Archétypes de marque : mes 8 personnages et le quiz pour trouver le vôtre

Je suis une Oracle. Oui, comme Google, la NASA, McKinsey ou le GIEC (gardons un peu de modestie, on parle d’archétype, pas de chiffre d’affaires). Une marque qu’on consulte avant de décider, qui guide plus qu’elle ne vend, et qui doit surtout se méfier d’un piège : la posture de gourou.

Je le sais parce que j’ai passé mon propre quiz. Celui que je viens de refaire de A à Z : 12 questions, 4 minutes, sans inscription, pour trouver l’archétype de votre marque (ou celui d’un client). Et cet article sert à vous expliquer ce qu’il y a derrière : ce qu’est un archétype de marque, d’où viennent les 12 de Carl Jung, pourquoi j’ai choisi de construire ma propre grille de 8 personnages, et ce que vous pouvez faire de votre résultat.

Qu’est-ce qu’un archétype de marque ?

Un archétype de marque, c’est le personnage que votre marque incarne aux yeux de ses clients. Pas un logo, pas une charte graphique : une personnalité, avec ses valeurs, sa façon de parler, ses combats, et ce qu’elle promet à son audience.

L’idée vient de la psychologie. Carl Jung, psychologue suisse, a décrit des figures universelles qui reviennent dans les mythes, les contes et les rêves : le héros, le sage, le rebelle. Ces figures parlent à tout le monde parce que tout le monde les a déjà croisées. En 2001, Margaret Mark et Carol Pearson les ont transposées au marketing dans The Hero and the Outlaw, en retenant 12 personnages que les entreprises utilisent depuis pour construire leur identité de marque, leur plateforme de marque et leur communication.

Concrètement, l’archétype vient compléter l’ADN de la marque en lui donnant un visage. Quand une entreprise sait quel personnage elle incarne, elle choisit plus facilement ses mots, ses images et ses batailles.

Pourquoi donner une personnalité à sa marque ?

Parce qu’une marque sans personnalité se confond avec ses concurrents, et que les clients retiennent mal ce qu’ils n’arrivent pas à décrire. Deux entreprises qui vendent les mêmes produits ne se ressemblent plus du moment où chacune assume un personnage différent.

Cela joue sur trois choses très concrètes :

• La cohérence. Le site, les réseaux, les emails et les équipes parlent d’une seule voix, même quand plusieurs personnes écrivent. C’est le socle d’une expérience client lisible.
• Le lien émotionnel. On s’attache à une personnalité plus qu’à un catalogue. Les clients reviennent pour ce que la marque représente.
• La vitesse de décision. Face à une campagne, un partenariat ou un ton à adopter, la question devient simple : mon personnage ferait-il ça ?

Les 12 archétypes de Jung, version marketing

Mark et Pearson répartissent leurs 12 archétypes en quatre grandes motivations : la stabilité et le contrôle, l’indépendance et l’épanouissement, la maîtrise et la prise de risque, l’appartenance et le plaisir. Voici la liste, avec une marque souvent associée à chacun :

• Le Créateur : LEGO
• Le Dirigeant : Mercedes-Benz
• Le Protecteur : UNICEF
• L’Innocent : Coca-Cola
• Le Sage : Google
• L’Explorateur : Patagonia
• Le Hors-la-loi (le rebelle) : Harley-Davidson
• Le Magicien : Disney
• Le Héros : Nike
• L’Amoureux : Chanel
• Le Bouffon : M&M’s
• Monsieur Tout-le-monde : IKEA

Une même marque peut relever de plusieurs archétypes, et c’est normal : Apple mêle le Créateur et le Hors-la-loi, par exemple. Ces rattachements sont des lectures, pas des étiquettes officielles : aucune de ces marques ne se réclame de cette grille.

Pourquoi j’ai construit ma propre grille de 8 archétypes

Je les utilise, ces 12 archétypes, et ils restent une référence. Mais en accompagnant des marques, j’avais envie d’un outil qui se comprenne en une seconde et qui s’accroche directement au récit. Alors j’ai emprunté mes personnages au jeu de rôle : Paladin, Archimage, Barde, Alchimiste, Oracle, Druide, Barbare et Roublard.

Dans un jeu de rôle, on ne choisit pas une « valeur » : on choisit une classe, avec ses forces, ses limites et sa manière de jouer. Chaque archétype de ma grille porte donc une quête : un objectif, un ennemi, des méthodes. C’est ce qui le relie directement au storytelling, et ce qui le rend utilisable pour de vrai dans vos textes, vos posts et votre site. La grille fonctionne seule ou en complément des 12 de Jung (chaque fiche indique d’ailleurs à quels archétypes de Jung elle se rattache).

Mes 8 archétypes de marque, en quatre intentions

Je les ai regroupés selon ce que la marque cherche à faire dans le monde.

Protéger

• Le Paladin : défendre un idéal, lutter contre un système. Il évoque Patagonia, Nike, Amnesty International ou Michelin. Chez Jung : le Héros et le Protecteur.
• Le Druide : prendre soin des autres, physiquement et mentalement. Yves Rocher, Starbucks ou Mustela l’incarnent. Chez Jung : le Protecteur et l’Innocent.

Éclairer

• L’Archimage : compiler les informations, transmettre le savoir. Wikipedia, TED, Sorbonne Université. Chez Jung : le Sage.
• L’Oracle : conseiller, guider pour les bonnes décisions. Google, le GIEC, McKinsey, la NASA. Chez Jung : le Sage et le Dirigeant.

Créer

• Le Barde : divertir, créer, cultiver le désir et le beau. Disney, Netflix, LEGO. Chez Jung : le Créateur et l’Amoureux.
• L’Alchimiste : transformer le réel, solutionner par la science. Tesla, Apple, Dyson, Nestlé. Chez Jung : le Magicien et le Créateur.

Conquérir

• Le Barbare : conquérir des parts de marché, dominer son secteur. Pepsi, Airbus, Red Bull, Burger King. Chez Jung : le Héros et le Dirigeant.
• Le Roublard : disrupter un secteur, promettre plus pour moins. Spotify, Airbnb, Uber, Free. Chez Jung : le Hors-la-loi et le Bouffon.

Vous remarquerez que certains noms reviennent d’une grille à l’autre : Nike est un Héros chez Jung et un Paladin dans la mienne, Google est un Sage chez Jung et un Oracle chez moi, Patagonia un Explorateur chez Jung et un Paladin chez moi. Ce n’est pas une contradiction : c’est la preuve qu’une marque se lit sous plusieurs angles, et qu’il faut choisir celui qui sert votre communication.

Mon archétype : l’Oracle

Pourquoi l’Oracle ? Parce que je coche les trois signes de la fiche :

• On me consulte avant de décider.
• Mes clients cherchent un avis fiable plutôt qu’un discours.
• J’aime anticiper les tendances.

Une marque Oracle conseille, éclaire, aide à traverser l’incertitude. Elle est tournée vers « le plus grand bien » : sa promesse, c’est de permettre à ses clients de décider avec assurance dans un monde complexe. Son personnage de fiction, c’est Gandalf. Son piège est tout aussi clair : la posture de gourou. Un Oracle qui ne montre plus ses sources perd sa crédibilité. C’est la raison pour laquelle mes articles se terminent par une liste de sources, et pourquoi je vous dis toujours ce qui est vérifié et ce qui ne l’est pas.

Connaître son archétype ne sert pas à se faire jolie. Cela sert à repérer ses propres tentations (le gourou, pour moi) et à décider de ce qu’on dit, de ce qu’on évite et de la manière dont on le dit.

Le quiz : comment ça marche

Le quiz d’archétype de marque tient en quelques lignes :

• 12 questions, 4 minutes, sans inscription. Vos réponses restent dans votre navigateur : rien n’est envoyé ni enregistré.
• Un archétype principal et un archétype secondaire, avec la fiche qui va avec : caractéristiques, quête type, axes de communication, vocabulaire, repères graphiques, marques qui l’incarnent.
• Des questions parfois en images, et un résultat sous forme de carte que vous pouvez télécharger et partager.
• Un usage double : pour votre marque, ou celle d’un client. Une marque personnelle peut le passer comme une entreprise.

Un conseil : répondez en pensant à la marque telle qu’elle est, pas telle que vous aimeriez qu’elle soit. C’est le piège classique, et il fausse le résultat.

Que faire de son résultat ?

Un résultat de quiz n’est pas une vérité, c’est une hypothèse de travail. Voici comment l’exploiter :

1. Lisez la fiche de votre archétype principal, puis celle du secondaire.
2. Confrontez-la à la réalité : vos clients vous reconnaissent-ils dans ce personnage ? Posez aussi la question à vos équipes.
3. Nommez la quête : ce que votre marque défend, ce qu’elle combat, ce qu’elle promet.
4. Traduisez-la en communication : reprenez le vocabulaire, le ton et les axes de la fiche pour votre site, vos posts et vos emails.
5. Testez, observez les réactions, ajustez. Un archétype se précise avec l’usage.

Quand deux archétypes se disputent la première place, gardez le principal pour la voix et le secondaire pour les nuances.

Questions fréquentes sur les archétypes de marque

Et après le quiz ?

Un archétype, c’est un début de piste. Ce que ça dit vraiment de votre marque, la manière dont vos clients la perçoivent et ce qu’il faut en faire dans votre site, vos contenus et vos réseaux, ça se travaille.

Si votre résultat vous a surpris, ou si vous hésitez entre deux archétypes, on peut le passer ensemble au crible en quelques minutes : voir où le récit tient, où il ne tient pas, et ce qu’on peut en faire.