Slogan Haribo : pourquoi « c’est beau la vie » ne vous quitte pas

Hier soir, vingt heures quinze, salle de bains avec le petit. Le dentifrice est sur la brosse, le slogan d’Haribo flotte dans l’air avec un mot de travers (que je rectifie par réflexe, parce qu’on ne se refait pas). Et là, entre deux ronronnements de brosse à dents électrique, la première question : « Pourquoi ils parlent des grands ? »

S’ensuit un interrogatoire que n’aurait pas renié un comité de pilotage : pourquoi les grands passent avant les petits, c’est quoi une promesse et, pour finir, la question qu’on ne devrait jamais poser à une storyteller avant le coucher : « Et c’est quoi ton slogan, à toi ? »

Verdict : « nul ». J’y reviens plus bas (je vous le dois). Mais puisque ses questions étaient meilleures que celles de bien des ateliers de branding, autant s’en servir pour disséquer proprement l’un des slogans les plus tenaces de la pub française.

Un slogan en deux temps

« Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits. » Découpons.

« Haribo, c’est beau la vie » : la promesse d’un état

Ce qui frappe d’abord, c’est qu’il n’y a pas de bonbon là-dedans. Pas de goût, pas de texture, pas de prix, pas de « nouveau ». Le slogan promet un état (la vie est belle) et laisse au sachet le soin de le tenir. La phrase est écrite comme on parle : « c’est beau la vie », à peine ponctuée, presque chantonnée.

Pourquoi peut-il se le permettre ? Parce que personne n’a besoin qu’on lui explique ce qu’est Haribo. Quand on a plus de cent ans de notoriété et un ourson dans la tête de tout le monde, on peut vendre une émotion sans nommer sa catégorie. Une marque qui démarre n’a pas ce luxe : si elle promet un état sans dire ce qu’elle vend, personne ne saura qui parle ni de quoi. Beaucoup de gens l’oublient quand ils s’inspirent des grands.

« pour les grands et les petits » : une double cible assumée

La seconde moitié désigne le public, et elle en désigne deux : les enfants, évidemment, et l’enfant que les adultes ont gardé quelque part. C’est une autorisation : vous pouvez acheter un bonbon de gamin, c’est écrit dessus.

L’histoire de la marque le confirme. Selon l’histoire officielle de Haribo, la formule allemande « Haribo macht Kinder froh » (Haribo rend les enfants heureux) date du début des années 1930, et c’est vers le milieu des années 1960 qu’on y a ajouté « und Erwachsene ebenso » (et les adultes aussi). Les adultes sont donc arrivés après coup, comme une extension. Bien avant que le mot « kidulte » n’envahisse les études de marché, la marque avait décidé de ne pas laisser son public à la porte de l’adolescence.

Pourquoi les grands passent avant les petits ?

C’est la meilleure question de la soirée, et ce n’est pas moi qui l’ai posée. En allemand, les enfants passent en premier. En français, les grands les devancent. Pourquoi ?

Pour le son. Dites-le à voix haute : « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». « Haribo » et « beau » se répondent, « vie » et « petits » aussi. Inversez l’ordre (« pour les petits et les grands ») et la phrase s’éteint sur « grands », le son ne renvoie à rien, la comptine se casse. Mon fils a fini par comprendre tout seul : « Ah ! Pour la rime ! »

Et la rime ne sert pas qu’à faire joli. Deux chercheurs, McGlone et Tofighbakhsh, ont montré en 2000 que des aphorismes qui riment sont jugés plus justes que leurs équivalents sans rime : c’est l’effet « rhyme as reason ». Une phrase qui sonne bien nous paraît plus vraie. À garder en tête avant de signer votre prochaine baseline.

(Je n’ai trouvé nulle part qui a écrit la version française, ni quand. Si vous avez la réponse, je suis preneuse.)

Quand Haribo fait retomber les adultes en enfance

Reste la mélodie, que je ne peux pas vous écrire mais que vous avez déjà dans la tête (je l’ai chez moi en boucle, merci mon fils). Une comptine, un appel direct à l’enfance. Et la marque est allée jusqu’au bout de l’idée avec sa saga « voix d’enfants ».

Le principe, lancé en 2014 au Royaume-Uni par l’agence Quiet Storm : des adultes (une salle de réunion pleine de costumes) se mettent à parler avec des voix et des mots d’enfants dès qu’un bonbon entre dans la pièce. L’idée que la marque revendique : ouvrir un sachet de Haribo fait ressortir l’enfant qui est en nous. La saga a depuis été déclinée dans une vingtaine de marchés.

En France, elle a connu plusieurs épisodes (« Le train » en 2016, « L’avion » en 2019) avant un retour en avril 2025 avec « La réunion de parents d’élèves », signé LIBRE MullenLowe et réalisé par Noémie Saglio : une réunion de parents dans une école maternelle qui dérape, jusqu’à ce que des bonbons partagés fassent retrouver aux adultes leur voix d’enfant (La Réclame).

C’est du « show, don’t tell » appliqué à un slogan. Haribo n’a plus besoin de dire « pour les grands et les petits » : il le montre, en faisant littéralement redevenir enfants des gens qui ont une réunion à 10 h. Retomber en enfance, d’habitude, on le dit en baissant la voix. Ici, c’est une fête.

Kidultes, adulescents : une cible qui n’a plus d’âge

Les deux mots circulent, et ils ne disent pas exactement la même chose. L’adulescent est un mot-valise (adulte + adolescent) attesté en 1988 et souvent rattaché au psychanalyste Tony Anatrella et à son livre Interminables adolescences : l’Office québécois de la langue française le définit comme un jeune adulte qui continue à mener un style de vie d’adolescent et repousse certaines responsabilités liées à l’âge adulte (OQLF). Le kidulte, lui, est vu par le marché : c’est l’adulte qui consomme des produits d’enfance, pour lui-même.

Et ce consommateur-là n’est pas une marginalité. Selon Circana, repris par Xerfi, les kidultes représentent 33 % du chiffre d’affaires du marché français des jeux et jouets en 2025, contre 26 % en 2021, soit plus de 1,4 milliard d’euros. Ils achètent pour eux, sont moins sensibles au prix et acceptent les éditions limitées. Leurs motivations ? La nostalgie des licences de leur enfance, mais aussi un besoin de loisirs sans écran, de manipulation et de moments partagés.

Haribo n’a donc pas attendu les chiffres : la marque parle à ce public depuis les années 1960, avec un slogan qui lui dit que c’est permis. J’avais déjà évoqué cette bascule dans mon article sur la nostalgie dans le marketing, où je distinguais le refuge choisi du refuge conçu pour capter sans friction. Haribo est un cas intéressant précisément parce qu’il est des deux à la fois : un bonbon, c’est un refuge de poche, et il y a quelqu’un derrière pour s’assurer que vous y reveniez.

Claquer, ou avoir du sens ?

Quand mon fils a lâché que mon slogan était nul, j’ai entendu deux reproches différents : « ça ne claque pas » et « ça ne me parle pas ». Le premier est une question de forme, le second de sens. Les confondre est l’erreur classique de ceux qui écrivent des slogans.

Un slogan qui claque, c’est mieux : on le retient, on le répète. Mais s’il faut arbitrer, je prends celui qui a du sens, et pas à moitié. Le claque sans le sens, c’est un feu d’artifice : on lève la tête, on dit « oh », et le lendemain il ne reste rien dans le ciel. Le sens sans le claque, on peut le polir : changer un mot, trouver un rythme, chercher une rime. L’inverse est une autre histoire, on ne rajoute pas du sens à une jolie formule qui n’en avait pas.

Haribo, c’est le cas rare où les deux sont réunis : la rime et une promesse claire. La plupart des marques n’ont pas cette chance, et doivent commencer par le sens.

Mon slogan, jugé par un gamin

Mon ancien slogan était « Votre histoire commence ici ». Sympathique, et il ne disait plus ce que je fais. Ma façon de me présenter a d’ailleurs glissé en chemin : de « je vous aide à raconter votre histoire » à « je vous aide à maîtriser ce que vous transmettez », puis à « Prenez le contrôle de votre récit ».

Pourquoi ce glissement ? Parce que le contexte a changé. Nous vivons dans une société de bruit, et l’arrivée de l’IA (avec la logique du GEO) y ajoute une couche : ce que les assistants et les gens disent de nos marques nous échappe en partie, et les réponses ne sont pas toujours les bonnes. Aujourd’hui, être visible ne suffit plus, il faut être bien cité.

Vous voulez voir ce que ça donne ? Faites l’expérience : demandez à un assistant IA de décrire votre marque en une phrase, puis comparez avec ce que vous diriez vous-même. L’écart, c’est votre chantier. Et une phrase courte, claire, qui nomme ce que vous faites et ce que vous promettez, c’est exactement ce qu’un slogan est censé fournir à ceux qui parleront de vous à votre place.

Mon slogan nomme le domaine (le récit) et la promesse (le contrôle). Il le fait parce que je ne suis pas Haribo, et que j’ai besoin qu’on sache de quoi je parle. Est-ce qu’il claque ? Mon fils dit que non, et il n’a probablement pas tort. Mais il ne m’a pas dit qu’il était faux, et c’est le seul reproche qui m’inquiéterait.

Cinq questions pour tester votre slogan (version gamin)

• Que promet-il ? Si vous ne pouvez pas le dire en une phrase, c’est que le slogan n’a pas de sens, pas qu’il est mal formulé.
• À qui parle-t-il ? Y compris à ceux à qui vous ne voulez pas parler : un slogan trop large ne s’adresse à personne.
• Comment sonne-t-il ? Lisez-le à voix haute, plusieurs fois. Il y a un rythme, une rime, une répétition, ou rien ?
• Peut-on le redire ? Si personne d’autre que vous ne sait le citer correctement (ni vos clients, ni une IA), il ne circulera pas.
• L’explique-t-on à un enfant en vingt secondes ? Le test du gamin. S’il répond « c’est nul », vous savez au moins où vous en êtes.

Haribo a une rime, une promesse et plus de cent ans d’avance. Moi, j’ai un gamin qui m’a rappelé qu’un slogan, ça se teste, et qu’on ne le teste jamais assez tôt.

Si vous voulez qu’on passe votre slogan (ou votre promesse, ou le récit tout entier) au crible, c’est précisément le rôle de l’audit narratif :

Sources

• Histoire de Haribo : site officiel
• Effet « rhyme as reason » : Wikipédia
• Saga « Kids Voices » : LBB et La Réclame
• Kidultes : Xerfi (données Circana)
• Adulescent : Office québécois de la langue française