Quiz

Quel est votre archétype de marque ?

Répondez à 12 questions en 4 minutes, sans inscription. Vous obtenez votre archétype principal, votre archétype secondaire et la fiche qui va avec, signée Camille Gillet, consultante en storytelling.

  • 12 questions
  • 4 minutes
  • Sans inscription
  • Résultat immédiat

Répondez en pensant à votre marque, ou à celle d'un client. Il n'y a pas de bonne réponse : choisissez à chaque fois celle qui vous ressemble le plus.

Découvrir les archétypes

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Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?

Un archétype de marque est un personnage type qui donne une personnalité à une marque : ses valeurs, sa manière de parler et ce qu'elle promet à son audience.

Le principe vient de la psychologie. Carl Jung, psychologue suisse, a décrit des figures universelles que l'on retrouve dans les mythes, les contes et les rêves : le héros, le sage, le rebelle. Elles parlent à tout le monde parce que tout le monde les connaît.

En 2001, Margaret Mark et Carol Pearson ont transposé ces figures au marketing dans leur livre The Hero and the Outlaw. Elles en ont retenu 12, que les marques utilisent depuis pour construire leur identité, leur plateforme de marque et leur communication.

Un archétype complète l'ADN de la marque en lui donnant un visage reconnaissable. Une entreprise qui sait quel personnage elle incarne choisit plus facilement ses mots, ses images et ses combats.

Et votre marque, quel personnage incarne-t-elle ?

Faites le quiz : 12 questions, 4 minutes, un archétype principal et un secondaire à la clé.

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Pourquoi une marque doit-elle avoir une personnalité définie ?

Une marque sans personnalité définie se confond avec ses concurrents. Les clients retiennent mal ce qu'ils ne savent pas décrire.

  • Se démarquer

    Deux entreprises qui vendent la même chose ne se ressemblent plus quand chacune assume un personnage différent.

  • Rester cohérente

    Le site, les réseaux, les emails et les équipes parlent d'une seule voix, même quand plusieurs personnes écrivent.

  • Créer un lien émotionnel

    On s'attache à une personnalité plus qu'à un catalogue. Les clients reviennent pour ce que la marque représente.

  • Décider plus vite

    Pour une campagne, un partenariat ou un ton à adopter, la question devient simple : mon personnage ferait-il ça ?

Quels sont les 12 archétypes de marque ?

Les 12 archétypes de Mark et Pearson, inspirés de Jung, se répartissent en quatre grandes motivations : la stabilité et le contrôle, l'indépendance et l'épanouissement, la maîtrise et la prise de risque, l'appartenance et le plaisir.

Touchez un archétype

Touchez un archétype pour le découvrir.

  • Stabilité et contrôleCes marques rassurent, structurent ou prennent soin. Elles donnent un cadre.
  • Indépendance et épanouissementCes marques invitent à comprendre, à se libérer ou à retrouver une forme de simplicité.
  • Maîtrise et prise de risqueCes marques bousculent l'ordre établi ou poussent à se dépasser.
  • Appartenance et plaisirCes marques créent du lien : séduire, faire rire, rassembler.

  • Le Créateur

    Stabilité et contrôle

    Innover et donner forme à quelque chose de nouveau.

    « Vous pouvez créer ce qui n'existe pas encore. »

    • Imagination
    • Originalité
    • Expression

    Exemple LEGO

  • Le Dirigeant

    Stabilité et contrôle

    Prendre le contrôle et installer un ordre.

    « Vous gagnez en sécurité et en prestige. »

    • Autorité
    • Prestige
    • Exigence

    Exemple Mercedes-Benz

  • Le Protecteur

    Stabilité et contrôle

    Prendre soin des autres et les protéger.

    « Vous êtes entre de bonnes mains. »

    • Générosité
    • Soutien
    • Bienveillance

    Exemple UNICEF

  • L'Innocent

    Indépendance et épanouissement

    Rester simple, optimiste et sincère.

    « Le bonheur est à portée de main. »

    • Pureté
    • Optimisme
    • Confiance

    Exemple Coca-Cola

  • Le Sage

    Indépendance et épanouissement

    Comprendre le monde et partager la vérité.

    « La connaissance éclaire vos choix. »

    • Expertise
    • Lucidité
    • Pédagogie

    Exemple Google

  • L'Explorateur

    Indépendance et épanouissement

    Gagner en liberté et partir à la découverte.

    « Vous êtes libre de choisir votre chemin. »

    • Aventure
    • Indépendance
    • Authenticité

    Exemple Patagonia

  • Le Hors-la-loi

    Maîtrise et prise de risque

    Briser les règles et provoquer le changement.

    « Les règles sont faites pour être remises en cause. »

    • Rupture
    • Liberté
    • Audace

    Exemple Harley-Davidson

  • Le Magicien

    Maîtrise et prise de risque

    Transformer la réalité et rendre l'impossible possible.

    « Vos rêves peuvent devenir réalité. »

    • Vision
    • Transformation
    • Émerveillement

    Exemple Disney

  • Le Héros

    Maîtrise et prise de risque

    Prouver sa valeur par le courage et la discipline.

    « Vous pouvez dépasser vos limites. »

    • Courage
    • Performance
    • Détermination

    Exemple Nike

  • L'Amoureux

    Appartenance et plaisir

    Créer de l'intimité et séduire.

    « Vous êtes unique et désirable. »

    • Passion
    • Sensualité
    • Élégance

    Exemple Chanel

  • Le Bouffon

    Appartenance et plaisir

    S'amuser et dédramatiser.

    « Profitez du moment. »

    • Humour
    • Légèreté
    • Irrévérence

    Exemple M&M's

  • Monsieur Tout-le-monde

    Appartenance et plaisir

    Appartenir et se sentir à sa place.

    « Ici, vous êtes chez vous. »

    • Proximité
    • Simplicité
    • Convivialité

    Exemple IKEA

Une marque mêle souvent plusieurs archétypes. Apple, par exemple, associe le Créateur et le Hors-la-loi. Les marques citées ci-dessous illustrent l'archétype dominant le plus souvent admis.

Quel archétype est le vôtre ?

Le quiz vous donne votre dominante en quelques minutes.

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Les 8 archétypes de marque de Camille Gillet

Camille Gillet, consultante en storytelling et conseillère en communication, autrice du livre Le Pouvoir du Storytelling (Eyrolles, 2023), propose sa propre grille de 8 archétypes pour les marques.

Elle emprunte ses personnages au jeu de rôle : Paladin, Archimage, Barde, Alchimiste, Oracle, Druide, Barbare et Roublard. Chacun se comprend en une seconde et porte une quête : un objectif, un ennemi, des méthodes. Cette logique de quête relie directement l'archétype au storytelling.

La grille s'utilise seule ou en complément des 12 archétypes de Jung. Elle sert de point de départ à un travail de marque : le quiz donne une dominante, et la fiche de chaque archétype donne un vocabulaire, des axes de communication et des repères graphiques à tester.

Touchez un archétype

Touchez un archétype pour le découvrir, puis ouvrez sa fiche.

  • ProtégerDéfendre un idéal ou prendre soin des autres.
  • ÉclairerTransmettre un savoir ou guider les décisions.
  • CréerFaire naître le beau ou transformer le réel.
  • ConquérirGagner du terrain ou bousculer un secteur.

Prêt à découvrir votre archétype ?

Votre résultat s'affiche sous forme de carte, que vous pouvez télécharger et partager.

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Quelles grandes marques illustrent chaque archétype ?

Voici les marques citées en exemple dans les 8 fiches. Une marque peut relever de plusieurs archétypes. Choisissez un archétype pour mettre en avant ses exemples.

Ces marques sont citées comme exemples d'illustration. Elles ne se réclament pas de cette grille.

Votre marque ressemble-t-elle à l'une d'elles ?

Faites le quiz pour le savoir.

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Comment choisir et appliquer son archétype de marque ?

Choisir un archétype demande de confronter un résultat de quiz à la réalité de votre marque. Voici une méthode en six étapes.

  1. 01

    Faites le quiz

    Répondez en pensant à votre marque. Vous obtenez un archétype principal et, souvent, un secondaire.

  2. 02

    Lisez la fiche

    Chaque fiche décrit les caractéristiques, des marques qui l'incarnent et la quête type.

  3. 03

    Confrontez à la réalité

    Vos clients vous reconnaissent-ils dans ce personnage ? Posez aussi la question à vos équipes.

  4. 04

    Définissez la quête

    Nommez ce que votre marque défend, ce qu'elle combat et ce qu'elle promet à son audience.

  5. 05

    Traduisez en communication

    Reprenez le vocabulaire, le ton et les axes proposés pour vos textes, vos posts et votre site.

  6. 06

    Testez, puis ajustez

    Publiez, observez les réactions, corrigez. Un archétype se précise avec l'usage.

Si deux archétypes se disputent la première place, gardez le principal pour la voix et le secondaire pour les nuances. Une marque personnelle peut passer le quiz comme une entreprise, et un consultant peut le faire passer à un client.

Qui est derrière ces archétypes ?

Camille Gillet

Consultante en storytelling et conseillère en communication

J'aide les entreprises et leurs dirigeants à aligner leur discours grâce à une approche de stratégie narrative, pour que ce que vous dites corresponde à ce que le marché retient.

Ancienne enseignante à l'Université Lumière Lyon 2, j'y enseignais le storytelling et le branding en Master 2. Je suis aussi l'autrice du livre Le Pouvoir du Storytelling (Eyrolles, 2023).

Ces archétypes sont ma façon de donner un point de départ concret à un travail de marque, que vous le meniez seul ou avec moi.

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Photo de profil de camille gille consultante en storytelling et auteure

Questions fréquentes

01 Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?

C'est un personnage type qui donne une personnalité à une marque : ce qu'elle défend, la façon dont elle parle et ce qu'elle promet. L'idée vient des figures universelles décrites par Carl Jung. Elle aide à garder la même voix partout, du site aux réseaux sociaux.

02 Pourquoi une marque doit-elle avoir une personnalité définie ?

Pour se démarquer, rester cohérente et créer un lien émotionnel avec ses clients. Une personnalité claire simplifie aussi les décisions : ton, images, partenariats, campagnes. Sans elle, la marque se confond avec ses concurrents.

03 Quels sont les 12 archétypes de marque ?

Le Créateur, le Dirigeant, le Protecteur, l'Innocent, le Sage, l'Explorateur, le Hors-la-loi, le Magicien, le Héros, l'Amoureux, le Bouffon et Monsieur Tout-le-monde. Margaret Mark et Carol Pearson les ont adaptés de Jung au marketing et les regroupent en quatre motivations.

04 Quelle différence entre les 12 archétypes de Jung et les 8 archétypes de Camille Gillet ?

Les 12 archétypes de Jung sont la grille la plus répandue en marketing. La grille de Camille Gillet en compte 8, empruntés au jeu de rôle, avec une logique de quête : chaque archétype a un objectif et un ennemi à affronter. Les deux se complètent.

05 Quels exemples de grandes marques illustrent chaque archétype ?

Pour les 12 archétypes de Jung : Nike pour le Héros, Google pour le Sage, Harley-Davidson pour le Hors-la-loi, Patagonia pour l'Explorateur, IKEA pour Monsieur Tout-le-monde, LEGO pour le Créateur. Les 8 fiches de Camille Gillet citent chacune quatre marques.

06 Comment choisir l'archétype qui correspond à ma marque ?

Faites le quiz en pensant à votre marque, puis confrontez le résultat à la réalité : vos clients vous reconnaissent-ils dans ce personnage ? Interrogez aussi vos équipes. Si deux archétypes se disputent la première place, gardez le principal pour la voix et le secondaire pour les nuances.

07 Comment appliquer un archétype à une marque concrètement ?

Définissez la quête de la marque : ce qu'elle défend, ce qu'elle combat, ce qu'elle promet. Reprenez ensuite le vocabulaire et le ton de l'archétype dans vos textes, puis ses repères graphiques (couleurs, typographies) dans votre identité. Testez, observez, ajustez.

08 Une marque peut-elle avoir plusieurs archétypes ?

Oui. Une marque a en général un archétype dominant et un ou deux secondaires qui nuancent son ton. Apple associe par exemple le Créateur et le Hors-la-loi. Le quiz vous donne un archétype principal et, quand le signal est assez net, un archétype secondaire.

09 Le quiz est-il gratuit ? Faut-il s'inscrire ?

Il est gratuit, sans inscription et sans adresse email. Vos réponses restent dans votre navigateur : rien n'est envoyé ni enregistré.

10 Le résultat est-il fiable ?

Il donne une tendance. Il repose sur 12 questions et dépend de la façon dont vous voyez votre marque aujourd'hui. Refaites-le en pensant à une autre marque, ou à votre marque personnelle : le résultat peut changer.

11 Que faire de mon résultat ?

Lisez la fiche de votre archétype : elle propose des axes de communication, un vocabulaire et des pistes graphiques. Ce sont des propositions indicatives, à adapter dès que votre storytelling est défini. Pour aller plus loin, vous pouvez en parler avec Camille Gillet.

12 Qui est Camille Gillet ?

Camille Gillet est consultante en storytelling et conseillère en communication. Elle accompagne les entreprises et leurs dirigeants dans leur stratégie narrative. Elle est l'autrice du livre Le Pouvoir du Storytelling (Eyrolles, 2023) et la créatrice des 8 archétypes de marque présentés ici.

Et maintenant ?

Votre archétype est un début de piste. Allons plus loin ensemble.

Le quiz donne une direction. Un échange de trente minutes permet de voir ce qu'elle dit de votre marque et de la traduire en récit, du site aux réseaux sociaux.

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