Personal branding : une leçon royale

Je me refais The Last Kingdom en ce moment (oui, encore, j’adore le personnage d’Alfred). Et à force de repasser sur Wikipédia pour vérifier ce qui est vrai ou pas dans la série, une question ne m’a plus lâchée : pourquoi tout le monde connaît Alfred le Grand, et presque personne son petit-fils Æthelstan, qui a pourtant fini le travail ?

Ma réponse tient en une phrase, et elle vaut pour vous comme pour un roi anglo-saxon : peu importe la qualité de votre travail, si vous le racontez mal (ou pas du tout), on vous oubliera. C’est ça, le personal branding, et LinkedIn ne l’a pas inventé.

Deux rois, un seul « Grand »

Alfred règne sur le Wessex de 871 à 899, et résiste aux Vikings. Pour le grand public, c’est le père de l’Angleterre : il est le seul monarque anglais à porter le titre de « Grand ».

Son petit-fils Æthelstan devient roi en 924. En 927, il prend York aux Vikings, et beaucoup d’historiens le considèrent comme le premier vrai roi d’Angleterre (de fait plus que de droit, les spécialistes nuancent). Résultat : l’un a le titre, l’autre une page Wikipédia.

Alfred, ou l’art de faire écrire son histoire

La différence, c’est ce qu’Alfred a laissé derrière lui. Et ce n’est pas un hasard :

• Une biographie. Vers 893, le moine gallois Asser rédige une Vie du roi Alfred sous sa direction. C’est la plus ancienne biographie d’un souverain anglais.
• Une chronique. La Chronique anglo-saxonne est lancée vers 890 sous son patronage. Elle raconte l’histoire du point de vue du Wessex, c’est-à-dire du sien, et laisse de côté les royaumes rivaux.
• Un programme de traductions. Il fait traduire du latin vers le vieil anglais des textes qu’il juge essentiels (la Pastoral Care, par exemple), il en envoie des copies à ses évêques et leur demande d’instruire de jeunes lecteurs. Les spécialistes se demandent d’ailleurs jusqu’à quel point il les a rédigés lui-même.

Certains historiens, comme R. H. C. Davis dès 1971, voient dans ces textes une propagande au service de ses réformes, et la fiabilité d’Asser est elle-même discutée. Je ne tranche pas : ce qui m’intéresse, c’est le geste. Alfred a pris la plume (enfin, celle d’Asser), il a diffusé, et il a donné aux autres de quoi le raconter.

Et Æthelstan ? Un poème, mais pas de biographe

Soyons justes : Æthelstan n’est pas sans récit. La Chronique consacre presque toute son entrée de 937 à un poème célébrant sa victoire de Brunanburh, contre une coalition d’ennemis. Mais il n’a pas eu son Asser, ni de programme pour installer son histoire dans la durée.

Une biographie parue en 2025 (David Woodman) l’explique justement par un manque de publicité : Alfred avait Asser pour le louer, et la propagande de ses successeurs a ensuite éclipsé Æthelstan. Il a fallu que des historiens, dont Sarah Foot en 2011, aillent le chercher derrière les récits. Autrement dit, il est sorti de l’ombre grâce à d’autres, mille ans plus tard.

Les récits continuent sans nous

Le « Grand », d’ailleurs, arrive bien tard : les sources se disputent sur la date (au plus tard le XVIe siècle). Et c’est à l’époque victorienne que le culte d’Alfred explose, dans la littérature, l’art et l’identité nationale.

La réputation d’Alfred a donc été entretenue après lui par d’autres. Mais ils avaient de la matière : il avait laissé des textes. Documenter, c’est laisser aux autres de quoi vous raconter.

Jules César : raconter sa guerre pour préparer son retour

Je cite Jules César dans mon livre, Le Pouvoir du Storytelling, parce qu’il a fait la même chose mille ans plus tôt, en plus gros. Quand il écrit La Guerre des Gaules, il fait du personal branding : il puise dans ses accomplissements, les met en narration, et les envoie directement à Rome pour préparer un retour triomphal.

Le texte est rédigé alors qu’il guerroie, entre 58 et 52 avant notre ère, et son public, c’est Rome. Les historiens se disputent sur le détail : certains parlent de livres envoyés année après année, d’autres d’une publication d’un seul bloc, avec des comptes rendus réguliers au Sénat. Dans les deux cas, l’objectif est le même : préparer la suite de sa carrière politique, en amont, et en racontant lui-même ses victoires. Il s’y désigne à la troisième personne, ce qui lui donne l’air d’une chronique objective. Modeste, le garçon.

Et ça a marché plus loin que prévu : l’essentiel de ce qu’on sait des Gaulois nous vient de récits romains, à commencer par le sien. C’est lui qui a écrit leur histoire, et c’est sa version qu’on a retenue.

Vieux comme le monde : CV, lettres de motivation et bios Tinder

Le plus drôle, c’est qu’on fait tous la même chose, sans que personne ne s’en offusque. Un CV, c’est une sélection : on choisit ce qu’on met et ce qu’on laisse de côté. Une lettre de motivation, c’est un récit, avec un héros (vous) et un objectif (le poste). Une bio Tinder, c’est trois lignes et quelques photos pour dire qui on est.

Tout ça, c’est du personal branding. La seule différence avec César, c’est l’échelle (et le Sénat). Dans tous les cas, il s’agit de la même capacité : savoir choisir ce qu’on dit, comment on le dit et à qui.

L’arbre dans la forêt : pourquoi raconter compte autant qu’agir

Un arbre qui tombe dans une forêt vide, ça fait du bruit ? Si personne n’est témoin, il n’est pas vraiment tombé. C’est exactement ce qui arrive à un travail que personne ne raconte.

Faut-il agir ? Évidemment, sinon il n’y a rien à raconter. Mais agir sans raconter, c’est disparaître. J’irais même plus loin (c’est une de mes thèses de fond) : pour une espèce qui est un animal de récit par essence, ce qui n’est pas raconté n’existe pas vraiment pour les autres.

Et pour vous ? Salarié, manager, entrepreneur, dirigeant

Par où commencer : cinq gestes

1. Tenir sa chronique. Notez vos résultats, les retours de clients ou de collègues, les projets menés. C’est votre matière première, comme celle d’Alfred.
2. Choisir ce qu’on doit retenir de vous. Deux ou trois idées maximum. Tout ne se raconte pas, et c’est la sélection qui fait le récit.
3. Choisir ses canaux et son rythme. LinkedIn, newsletter, site, réunions : ce qui compte, c’est de tenir dans la durée.
4. Avoir son Asser. Faites raconter par d’autres : recommandations, témoignages, mentions. Une histoire racontée par un tiers pèse plus lourd.
5. Vérifier ce qui se dit de vous. Tapez votre nom dans un moteur de recherche, demandez à un assistant IA de vous décrire en une phrase, et comparez avec ce que vous voulez qu’on retienne. L’écart, c’est votre chantier.

Pour aller plus loin sur la façon dont un dirigeant ou un collaborateur peut porter une marque, voir le chapitre sur la stratégie de communication de marque de mon guide, et le guide complet du branding.

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Les limites : raconter sans mentir

La Chronique d’Alfred laisse de côté les royaumes rivaux, et c’est ce qui la rend suspecte aux yeux de certains historiens. Raconter, c’est sélectionner, pas inventer. Un récit qui ne repose sur rien finit par se fissurer, et votre audience est aujourd’hui assez éduquée au marketing pour le repérer. La ligne se tient entre ce qu’on met en avant et ce qu’on prétend.

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Conclusion : qui tient la plume ?

Alfred a compris il y a plus de mille ans ce que beaucoup de professionnels découvrent encore : l’histoire retient celui qui laisse de quoi être raconté. Son petit-fils a gagné davantage de batailles, et on lui a quand même préféré le grand-père.

Si vous voulez savoir ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce, et remettre de l’ordre là-dedans, c’est mon métier.

Sources

• Alfred le Grand et sa postérité : Wikipédia, représentations culturelles d’Alfred, la Pastoral Care
• Æthelstan : Wikipédia, la bataille de Brunanburh, Sarah Foot, Æthelstan : The First King of England (2011), et la biographie de David Woodman (2025)
• Jules César : Commentarii de Bello Gallico, et mon livre Le Pouvoir du Storytelling (Eyrolles, 2023)