Marques et dirigeants : la parole politique

« Je suis apolitique. » Vous l’avez lu cent fois dans une bio LinkedIn, quelque part entre « passionné de tout » et « adepte du café ». Sauf que sur mon fil, depuis quelques semaines, cette phrase sonne creux.

Ça, c’est pour les personnes. Et une marque ? Un dirigeant ? Peuvent-ils encore dire « ce n’est pas mon sujet » et passer sous le radar ?

Ma réponse : se taire, c’est déjà raconter quelque chose. (Rassurez-vous, je ne parlerai d’aucun parti. Ce qui m’intéresse ici, c’est ce que ça dit d’une marque.)

Un silence, ça se lit

Dans une histoire, le personnage qui regarde la bagarre depuis le fond de la salle en dit long sur lui. Prudent ? Indifférent ? Lâche ? Le lecteur tranche, et l’auteur n’y peut rien.

Une marque, c’est pareil. Un sujet occupe tout le monde pendant des semaines, et elle ne dit rien. Les clients se font leur idée : elle s’en moque, elle a peur, ou elle a décidé de ne parler que de ses produits. Les trois lectures se défendent, mais aucune n’est neutre.

Parler ou se taire ? Ça dépend.

Ça dépend de la marque, d’abord. Dans ma grille d’archétypes, certaines portent la prise de parole dans leur ADN : le Paladin défend un idéal (Patagonia, Nike), l’Oracle éclaire les décisions (le GIEC, la NASA), le Druide prend soin des autres (Starbucks, Yves Rocher). Chez elles, parler fait partie du récit.

Les autres ont leur promesse ailleurs. Leur faire prendre position sur un sujet sans rapport avec ce qu’elles racontent, ça sonne faux à dix kilomètres.

Ça dépend aussi du dirigeant. Selon sa place et sa notoriété, sa parole se confond avec celle de l’entreprise, ou pas du tout.

Ce que ça donne en vrai

Patagonia, ou la parole en actes

L’exemple que tout le monde cite, et il est bon. En septembre 2022, la famille Chouinard a transféré la propriété de Patagonia à une fiducie et à une organisation à but non lucratif, pour que les bénéfices servent à lutter contre le changement climatique (environ 100 millions de dollars par an, d’après l’entreprise). Elle a résumé ça en disant que la Terre devenait son seul actionnaire.

Pas de tribune, pas de hashtag : un changement de propriétaire. Et ça colle à ce que la marque raconte depuis longtemps, la protection de la nature.

Nike, ou tenir quand ça tape

En septembre 2018, Nike place Colin Kaepernick, le joueur de football américain qui s’était agenouillé pendant l’hymne pour protester contre le racisme et les violences policières, au centre de la campagne des 30 ans de « Just Do It ». Résultat : des vidéos de baskets brûlées, et une action en baisse de plus de 3 % dans la foulée. Quelques jours plus tard, elle atteignait un record. Selon le cabinet Edison Trends, les ventes en ligne avaient même bondi de 31 % sur trois jours (en ligne seulement, sur une courte période : ça ne dit pas tout).

Dans mon quiz, Nike est un Paladin. La prise de position était cohérente avec ce qu’elle raconte, et elle pouvait la tenir : sa cible, ce sont les sportifs, et le sujet les concernait.

Le GIEC et sa ligne rouge

L’Oracle, lui, a son propre dilemme. Le GIEC publie des rapports que le monde entier lit, et s’impose une règle : être utile aux décideurs sans jamais leur dire quoi faire. Il expose les scénarios, les risques, les conséquences de chaque option, et laisse le choix aux politiques. (Des chercheurs discutent la frontière, mais c’est la règle qu’il affiche.)

Starbucks et les gobelets

Mars 2015. Starbucks demande à ses baristas d’écrire « Race Together » sur les gobelets, pour lancer la discussion sur le racisme avec les clients. Environ une semaine plus tard, l’opération gobelets s’arrête, sous une avalanche de moqueries sur les réseaux sociaux (les autres volets de la campagne ont continué).

Le sujet n’avait rien d’absurde pour une marque qui veut faire du bien aux gens. Le problème, c’est qui l’a pris en charge : les employés au comptoir, avec la file d’attente derrière. Beaucoup de commentateurs l’ont relevé.

Xavier Niel, cash

Côté dirigeants, il y a Xavier Niel. Après le vote de l’amendement sur la taxe au gigaoctet (j’en parlais dans mon article sur Taxe au Giga), un internaute lui demande son avis sur X. Réponse, le 31 octobre : « Ce sont des ignares incompétents. » Un avis personnel, pas un communiqué de Free, précise la presse spécialisée.

Le sujet touche directement son métier, le style est direct, et ça colle à l’image de challenger de Free. On aime ou pas le ton, mais le récit est lisible.

Storytelling Taxe au Giga : le jeu qui fait comprendre une loi en cliquant Un clicker satirique fait payer 0,055 € le giga à l’auteur d’un amendement. Analyse d’un site qui persuade par les règles du jeu, et cinq leçons à piquer. Lire l'article →

Avant de dire quoi que ce soit : trois questions

Si je ne devais garder qu’un conseil : soyez aligné avec le récit et les valeurs de votre marque, avant tout. Concrètement, ça donne trois questions.

Et si la réponse est non ? Se taire reste une option respectable. Il faut juste savoir ce qu’on raconte en le faisant.

Et si vous ne savez pas quel récit votre marque raconte vraiment, c’est exactement ce que clarifie un audit de marque.

Pourquoi maintenant

Une présidentielle approche et mon fil LinkedIn chauffe. Côté abstention, on verra : elle a déjà grimpé entre 2017 et 2022, de 22,2 % à 26,3 % au premier tour et de 25,4 % à 28 % au second, d’après le ministère de l’Intérieur. Je suis curieuse de voir si cette reprise en main de la politique, que j’observe sur les réseaux, se traduira dans les urnes.

En attendant, votre marque est plutôt Paladin, Oracle, Druide ? Le quiz vous le dit :

Sources : Patagonia (propriété), BuzzFeed News et CBC (Nike), GIEC (principes), The Drum (Starbucks), Siècle Digital et X (Xavier Niel), LCP et Acteurs publics (abstention).