En bref
- Le storytelling de marque consiste à raconter l'histoire, les valeurs et la mission d'une marque pour créer un lien émotionnel avec son public.
- Un bon récit réunit un personnage (le client), un conflit, des valeurs et un dénouement.
- Six étapes le construisent : audit, valeurs, public, archétype et arc narratif, techniques d'écriture, déploiement et mesure.
- Patagonia, Nike, Apple et Dove montrent ce que donne un récit tenu, ou fissuré quand les actes ne suivent pas.
- Ce guide se découvre en quatre chapitres, des fondamentaux jusqu'au marketing de contenu.
Le storytelling de marque, c’est bien plus que « raconter des histoires ». C’est la méthode qui relie ce qu’une entreprise fait à ce qu’elle défend, et qui donne aux consommateurs une raison de s’y reconnaître, de s’en souvenir et d’y rester fidèles.
Ce guide rassemble tout ce qu’il faut savoir pour construire le récit d’une marque : la définition, les éléments clés d’une histoire, la méthode en six étapes (de l’analyse de l’existant au déploiement), les archétypes et le schéma actanciel, les techniques d’écriture, la déclinaison sur les canaux, des exemples de récits (dont Innocent) et les indicateurs pour mesurer le tout.
Je suis Camille Gillet, consultante en storytelling et autrice du livre Le Pouvoir du Storytelling (Eyrolles, 2023). J’aide les marques à construire leur récit, et la condition tient en une phrase : partir de ce qui est vrai.
Définition
Le storytelling de marque est l’art de raconter l’histoire d’une marque (son origine, ses valeurs, sa mission, ses clients) pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs et se rendre mémorable.
L’histoire de marque est la matière, le storytelling la manière de la raconter, et le récit ce que le public en retient.
Qu’est-ce que le storytelling de marque et pourquoi est-il important ?
Une entreprise raconte toujours quelque chose, qu’elle le décide ou non : par son site, ses produits, ses publicités, la façon dont elle répond à ses clients. Le storytelling consiste à reprendre la main sur ces récits (celui des fondateurs, celui des clients, celui des équipes) pour qu’ils racontent la même histoire. Et comme les mots se mélangent beaucoup, voici comment s’y retrouver :
| Notion | Définition | La question à se poser |
|---|---|---|
| Storytelling de marque | L’art de raconter l’histoire d’une marque pour créer un lien émotionnel | Que racontons-nous, et pourquoi quelqu’un voudrait-il l’écouter ? |
| Histoire de marque | La matière : origine, valeurs, mission, clients | D’où venons-nous, et qu’est-ce qu’on défend ? |
| Récit de marque | Ce que les consommateurs retiennent et se répètent | Que disent les gens de nous quand nous ne sommes pas là ? |
| Narration | La mise en forme : structure, ton, rythme | Comment l’organiser pour qu’elle tienne debout ? |
| Brand content | Les contenus qui portent l’histoire : articles, vidéos, posts | Où et sous quelle forme la racontons-nous ? |
Un storytelling bien mené produit quatre effets concrets :
- La connexion émotionnelle. Les consommateurs se reconnaissent dans les valeurs et les combats de la marque.
- La mémorisation. Un récit se retient plus facilement qu’une liste d’arguments, et se raconte plus facilement aussi.
- La différenciation. Deux entreprises peuvent vendre la même chose, aucune n’a la même histoire.
- La fidélité et la communauté. On reste attaché à une marque dont on partage les convictions, et autour d’une histoire partagée se forme une communauté de clients qui la recommande.
Un point de vigilance : tout ça ne marche que si l’histoire est vraie. Le public repère vite un récit fabriqué pour l’occasion (et il ne pardonne pas). J’ai consacré un article à cette question :
Storytelling
Storytelling : Une histoire doit-elle être vraie ?
Dans cet article, nous réfléchissons à la question de notre rapport à la véracité des histoires et du storytelling en général.
Lire l'article →
Les éléments clés d’un storytelling de marque
Pour structurer une histoire de marque, on retrouve toujours les mêmes ingrédients :
| Élément | Son rôle dans le récit | La question à se poser |
|---|---|---|
| Un personnage | Le héros, c’est le client. La marque joue le guide ou l’allié. | Qui est la personne de votre cible dont on raconte l’histoire ? |
| Un conflit | Le problème ou la tension que le client vit | Qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ? |
| Des valeurs | Ce que l’entreprise défend, et qui rend son histoire crédible | Que refusons-nous, que défendons-nous ? |
| Un dénouement | La transformation que la marque rend possible | Qu’est-ce qui change pour le client ? |
| De la cohérence | La même histoire, racontée de la même façon, sur tous les canaux | Reconnaît-on notre récit d’un support à l’autre ? |
Archétypes et schéma actanciel : structurer son récit
Deux outils aident à passer de l’intention au récit. Le premier est l’archétype de marque : il donne à la marque un caractère, un ton et des combats, un peu comme un personnage de fiction. Le quiz d’archétype de marque offre une première piste.
Le second est le schéma actanciel, un modèle issu de la narratologie qui répartit les rôles dans toute histoire. Il sert aussi d’outil d’analyse : appliqué à une marque, il montre vite quel rôle chacun joue (et lequel manque). Il donne ceci :
| Rôle | Dans une histoire de marque | La question à se poser |
|---|---|---|
| Sujet (le héros) | Le client, qui part en quête | Qui est-il, et que traverse-t-il ? |
| Objet | Ce qu’il cherche à obtenir | Que veut-il vraiment ? |
| Destinateur | Ce qui le pousse à agir : un besoin, une valeur, un événement | Qu’est-ce qui déclenche sa quête ? |
| Destinataire | Celui qui profite du résultat | Pour qui cette quête compte-t-elle ? |
| Adjuvant | Ce qui l’aide : la marque, son produit, son expertise | Comment la marque l’aide-t-elle concrètement ? |
| Opposant | Ce qui l’en empêche : un obstacle, un concurrent, une peur | Qu’est-ce qui bloque le héros ? |
Le chapitre 2 détaille la méthode : conflits de vos personas, archétypes et construction de l’arc narratif.
Comment créer un storytelling de marque : la méthode en six étapes
Construire un récit cohérent demande de procéder dans l’ordre. Voici les six étapes que je suis.
- Faire l’analyse de l’existant. Ce que l’entreprise raconte déjà, sur quels supports, et ce que son public en retient.
- Partir des valeurs et de la mission. Pourquoi la marque existe, ce qu’elle défend : c’est la matière première de l’histoire (chapitre 1).
- Connaître sa cible et ses conflits. Qui sont vos consommateurs, ce qui les freine, ce qui les préoccupe. Les personas aident à répondre.
- Choisir son archétype et construire l’arc narratif. Une personnalité de marque, puis un schéma actanciel pour structurer le récit (chapitre 2).
- Écrire avec les bonnes techniques. Émotions, choix des mots, ton de voix, visuels (chapitre 3).
- Déployer, mesurer et ajuster. Adapter l’histoire à chaque canal (chapitre 4), puis regarder ce que les consommateurs en retiennent.
Une fois le récit posé, la page « À propos » est le premier endroit où il se voit : comment l’écrire, avec trois exemples analysés.
Avant de vous lancer, un détour par les erreurs classiques peut vous faire gagner du temps :
Storytelling
3 erreurs de débutant (à ne pas faire) en Storytelling
Faites-vous ces erreurs ? Pas de panique, après cet article vous ne les ferez plus !
Lire l'article →
Les techniques de storytelling : émotions, mots, ton et visuels
Une bonne histoire mal racontée reste une anecdote. Cinq techniques font la différence :
| Technique | Ce qu’elle apporte | Piège fréquent |
|---|---|---|
| L’émotion | Retient l’attention et donne envie d’agir | Une émotion forcée, sans lien avec la marque |
| Le choix des mots | Fait entrer la cible dans l’univers de la marque | Du jargon que personne ne parle |
| Le ton de voix | Donne une personnalité reconnaissable | Changer de ton selon la personne qui écrit |
| Les visuels | Renforcent le récit en un coup d’œil | Des images génériques sans lien avec l’histoire |
| La structure | Donne un début, un milieu et une fin | Une suite d’arguments sans tension |
Le chapitre 3 les détaille une à une, avec des exemples.
Storytelling et marketing de contenu : un même récit sur plusieurs canaux
Le storytelling devient efficace quand il s’intègre à la stratégie de contenu. Chaque canal a son rôle, et l’histoire doit rester la même d’un canal à l’autre :
| Canal | Son rôle dans le récit | Formats courants |
|---|---|---|
| Réseaux sociaux | Attirer l’attention, ouvrir l’histoire et animer la communauté | Posts courts, vidéos, carrousels |
| Blog | Approfondir un angle du récit | Articles, études de cas |
| Newsletter | Entretenir la relation avec sa communauté dans la durée | Séries, lettres d’information |
| Site web (page « à propos ») | Poser l’histoire de référence | Page de présentation, manifeste |
| Publicité | Amplifier un message déjà rodé | Spots, annonces, affiches |
Le chapitre 4 explique comment adapter un même récit à chaque format. Pour la cohérence entre canaux côté marque, voyez le chapitre du guide du branding sur la stratégie de communication de marque.
Exemples de storytelling de marque
Les grandes marques sont de bons terrains d’observation. Voici mon analyse de cinq récits : ce que chacun raconte, et ce que les consommateurs en retiennent, à condition de regarder ce qui est transposable à votre échelle.
| Marque | L’histoire qu’elle raconte | Ce qu’on peut en retenir |
|---|---|---|
| Patagonia | La protection de la planète. En 2022, son fondateur Yvon Chouinard fait de la Terre son seul actionnaire. | Un récit très fort, et fragile : une enquête a mis en cause les conditions chez certains sous-traitants. Les actes doivent suivre. |
| Nike | Le dépassement de soi, avec « Just Do It » depuis 1988 | Un message qui invite chacun à se lancer, tenu pendant des décennies, jusqu’à la prise de position de 2018 avec Colin Kaepernick |
| Apple | Les rebelles et les créatifs, avec « Think Different » en 1997 | Du produit à la boutique, tout prolonge le même récit |
| Dove | La beauté réelle, avec la « Campagne pour la vraie beauté » lancée en 2004 | Un récit qui donne la parole aux clientes plutôt que de vanter le produit |
| Innocent | Une histoire d’origine : en 1998, trois amis vendent leurs smoothies sur un festival à Londres et demandent aux visiteurs s’ils doivent quitter leur emploi pour s’y consacrer. La poubelle « oui » déborde. | Une histoire d’origine vraie, simple et drôle, prolongée par un ton de voix reconnaissable. Pas besoin d’un gros budget pour commencer. |
Innocent apparaît aussi dans le guide du branding, pour son ton de voix : l’histoire d’origine et la manière de parler font partie du même récit.
Le cas de Patagonia mérite qu’on s’y arrête, parce qu’il montre à la fois la puissance d’un récit et ce qui arrive quand il ne tient plus :
Storytelling
Scandale Patagonia ou les malheurs du Storytelling
Quand un énième scandale révèle les storytelling mensongers, il est temps de se reposer la question de notre rapport au récit.
Lire l'article →
Pas besoin du budget de Nike pour s’y mettre : Innocent est partie d’un stand et de deux poubelles. Une histoire d’origine vraie, une cible précise et une voix reconnaissable suffisent pour commencer, que vous soyez une grande entreprise ou une TPE. Pour voir un storytelling mené chez un client, voici un cas :
Case study
Storytelling distributeur automatique
Une agence de communication m'a missionnée en marque blanche pour son client, objectif : reformuler le storytelling du produit.
Lire l'article →
Mesurer l’impact de son storytelling
Un récit se juge sur la durée et sur ce que les consommateurs en retiennent. Quelques indicateurs, à choisir selon vos objectifs :
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Comment le suivre |
|---|---|---|
| Recherches de marque | L’intérêt pour votre nom | Outils de recherche (par exemple Search Console) |
| Engagement et communauté | L’attachement de votre communauté à vos contenus | Statistiques des plateformes |
| Mémorisation et perception | Ce que la cible retient de votre histoire | Enquête ou analyse des retours clients |
| Fidélisation | Le retour et la recommandation | Taux de réachat, Net Promoter Score |
| Demandes entrantes | L’effet commercial du récit | Formulaires, question « Comment nous avez-vous connus ? » |
Pour aller plus loin sur ce point, voyez la page dédiée à la définition, aux types et à l’impact du storytelling.
Storytelling et branding : comment les articuler ?
Le branding pose l’identité, le storytelling la raconte : l’un sans l’autre donne une marque soit floue, soit froide. Pour voir comment les deux s’assemblent, de la fondation à la mise en récit, retrouvez le guide complet du storytelling et du branding et le guide complet du branding.
Les quatre chapitres du guide storytelling
Chaque chapitre approfondit un pan du guide, des fondamentaux jusqu’au marketing de contenu.