En bref
- La stratégie de communication de marque décide de ce que la marque dit, à qui, par quels canaux et sur quel ton.
- Elle vient après la stratégie de marque (qui l'on est) et l'identité de marque (comment on se présente).
- Six étapes la construisent : plateforme de marque, public cible, objectifs, message clé, canaux et plan, mesure.
- Le dirigeant et les équipes (personal branding, employee advocacy) donnent un visage à la marque.
- Quelques indicateurs suivis régulièrement disent si la communication atteint ses objectifs.
Le site dit une chose, LinkedIn en raconte une autre, et le commercial improvise au téléphone. Chacun a de bonnes raisons, et pourtant la marque devient floue pour ceux qui la regardent de l’extérieur. Une stratégie de communication de marque sert à éviter ça.
Ce chapitre est le quatrième du guide du branding. Vous avez posé votre identité de marque (chapitre 2) et trouvé votre positionnement (chapitre 3) : il reste à décider ce que vous en dites, à qui, où et comment. Je vous donne la méthode, les canaux, les leviers qui comptent (le dirigeant, les équipes) et les indicateurs pour savoir si ça marche.
Stratégie de communication de marque : définition et objectifs
Définition
La stratégie de communication de marque est le plan qui définit ce que la marque dit, à qui, par quels canaux et sur quel ton, pour que son public la reconnaisse et la retienne de la même façon partout.
Elle prolonge le travail de fond : la stratégie de marque dit qui vous êtes, la stratégie de communication dit comment vous le faites savoir. Concrètement, elle poursuit quatre objectifs :
- Être connue : faire exister la marque auprès de son public cible.
- Être reconnue : même identité visuelle, même ton, même promesse d’un point de contact à l’autre.
- Être crédible : appuyer le discours sur des preuves, des clients satisfaits, des équipes qui en parlent.
- Être choisie : donner au client une raison claire de préférer la marque à une autre.
Une marque qui coche les quatre cases se bâtit une image de marque solide. Attention, l’image reste une perception côté public : vous la travaillez, vous ne la décidez pas.
Stratégie de marque, branding, communication : qui fait quoi ?
Ces notions se confondent souvent. Elles s’enchaînent pourtant dans un ordre précis.
| Notion | Question à laquelle elle répond | Livrable typique |
|---|---|---|
| Stratégie de marque | Qui sommes-nous, pour qui, et pourquoi nous choisir ? | Plateforme de marque (mission, vision, valeurs, positionnement) |
| Identité de marque (branding) | Comment la marque se présente-t-elle ? | Logo, charte graphique, ton de voix, brand book |
| Stratégie de communication | Que dit-on, à qui, où et à quel rythme ? | Message clé, plan de communication, calendrier éditorial |
Dans l’ordre : on décide qui on est, on le met en forme, puis on le dit. Faire l’inverse, c’est acheter un mégaphone avant de savoir ce qu’on veut crier.
Comment construire sa stratégie de communication de marque : les 6 étapes
Voici l’ordre dans lequel je procède.
- Repartir de la plateforme de marque. Mission, vision, valeurs, positionnement : c’est le socle. Si vous ne l’avez pas écrit, c’est ici qu’il faut s’arrêter (c’est l’objet des chapitres 2 et 3).
- Choisir son public cible. On ne parle pas à « tout le monde ». On parle à quelques profils précis, ceux que vous avez décrits en personas.
- Fixer des objectifs mesurables. « Être plus visible » n’en est pas un. « Doubler les demandes de contact venues de LinkedIn en six mois » en est un.
- Écrire le message clé et le ton. Une idée centrale que la marque répète sous différentes formes, deux ou trois messages secondaires, et une façon de parler que tout le monde respecte.
- Choisir les canaux et bâtir le plan de communication. Quoi, où, quand, et qui s’en occupe. Le détail est dans les sections suivantes.
- Mesurer et ajuster. Quelques indicateurs, un point régulier, et on corrige. Une stratégie qui ne bouge jamais est souvent une stratégie qu’on ne regarde plus.
Le plan de communication est le document qui rassemble le tout : cibles, objectifs, messages, canaux, calendrier, budget, responsables et indicateurs. Il tient en quelques pages. S’il en fait cinquante, personne ne l’ouvrira.
La plateforme de marque : le socle de votre communication
La plateforme de marque est le document qui réunit ce que la marque est et ce qu’elle promet. Chaque prise de parole s’y appuie. Elle contient en général :
- sa raison d’être ou sa mission ;
- sa vision ;
- ses valeurs ;
- son positionnement ;
- sa promesse au client ;
- sa personnalité et son ton de voix.
Pour construire chacun de ces éléments, voyez comment définir ses valeurs et sa mission (chapitre 2) et comment définir son positionnement (chapitre 3).
Quels canaux et quels outils pour communiquer sur sa marque ?
Le bon canal est celui où se trouve votre public et où votre message a de la place pour exister. Quelques repères :
| Canal | Rôle principal | Quand le choisir |
|---|---|---|
| Site web | La maison de la marque : le message complet, les preuves, la prise de contact | Toujours |
| Réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram…) | Rester visible et créer de la relation | Là où se trouve votre cible (LinkedIn en B2B, par exemple) |
| Newsletter | Un lien direct avec vos lecteurs, sans algorithme entre vous | Quand vous avez quelque chose à raconter régulièrement |
| Relations presse et médias | Une crédibilité apportée par un tiers | Lancements, prises de position |
| Événements et prises de parole | La confiance par la rencontre | Marques d’expertise, B2B |
| Publicité (print, web, réseaux sociaux) | Accélérer la visibilité auprès d’une cible précise | Quand le message est déjà rodé |
| Supports commerciaux (plaquette, présentation) | Prolonger la marque au moment de la vente | Dès qu’une équipe vend |
Inutile d’être partout. Trois canaux bien tenus valent mieux que sept à moitié abandonnés (un compte Instagram resté muet depuis 2022 ne rend service à personne).
La cohérence entre les canaux
Cohérence ne veut pas dire que tout soit identique. Un post LinkedIn n’a pas le ton d’une plaquette commerciale. Cela veut dire qu’on reconnaît la même marque à chaque fois : même promesse, même voix, même univers visuel. Pour construire cet univers (logo, couleurs, typographie), c’est dans le chapitre 2.
Apple en donne l’exemple classique : une cohérence visuelle et conceptuelle qui s’étend de son site web à ses boutiques, en passant par le design de ses produits.
Photos tirées de cet excellent article d’Architizer.
Logo, couleurs, design des produits : tout traduit le même message d’innovation et de simplicité. Le client reconnaît la marque avant même d’avoir lu son nom, et il s’en souvient mieux. Pour tenir cette cohérence quand plusieurs personnes parlent au nom de la marque, il faut des règles écrites (charte graphique, guide de ton) et quelqu’un chargé de relire.
Le personal branding du dirigeant : donner un visage à la marque
Dans certains cas, le fondateur ou la fondatrice apporte ce qu’un logo ne donnera jamais : un visage et une voix. Sur LinkedIn, Michel-Edouard Leclerc incarne par exemple les valeurs de son enseigne et participe directement à la construction de son image.
Attention au contresens : il ne s’agit pas de se mettre en avant, mais d’aligner les valeurs du dirigeant avec celles de la marque, pour que la confiance passe de l’un à l’autre. Si le dirigeant dit le contraire de la marque, c’est lui qu’on croira (et la marque qui trinquera).
Dernier point à anticiper : une marque qui repose sur une seule personne devient fragile le jour où celle-ci s’en va. Le personal branding complète la communication de marque, il ne la remplace pas.
Pour voir comment un roi du Xe siècle s’y est pris, j’ai écrit un article sur le sujet :
Branding
Personal branding : une leçon royale
Pourquoi tout le monde connaît Alfred le Grand et presque personne son petit-fils Æthelstan, qui a unifié l’Angleterre ? Une leçon de personal branding vieille de mille ans.
Lire l'article →
L’employee advocacy : faire des équipes des ambassadeurs
L’employee advocacy consiste à encourager les collaborateurs à parler de leur entreprise sur leurs propres réseaux, surtout LinkedIn. Un message venu d’un salarié paraît plus authentique qu’une publication de la marque, et il touche des personnes que la page entreprise n’atteint pas.
Chez Google, par exemple, les collaborateurs sont encouragés à partager leurs expériences de travail. Le public y voit un regard de l’intérieur, et les équipes y gagnent un sentiment d’appartenance.
Pour que ça marche, quelques conditions :
- Le volontariat : on invite, on n’oblige pas.
- Une culture que les équipes ont envie de raconter : on ne peut pas faire partager ce qui n’existe pas.
- Des contenus faciles à reprendre : visuels, textes, actualités de l’entreprise.
- Des règles simples : ce qu’on peut dire, et ce qu’il vaut mieux éviter.
Adapter sa communication quand l’entreprise ou le marché change
Pour rester pertinente, une marque doit suivre les évolutions du marché, les nouvelles attentes de ses clients et ses propres mutations internes. Cela peut passer par un nouveau positionnement, un nouveau message, voire de nouveaux produits.
Netflix est passé de la location de DVD par courrier au streaming, puis à la production de ses propres contenus. À chaque virage, sa communication a suivi. Total, devenu TotalEnergies en 2021, a pris le virage de l’énergie verte en changeant son logo et sa communication pour accompagner ce changement.
Ce qui change : les messages, les canaux, parfois le logo. Ce qui doit rester : la raison d’être de la marque. Sans ce fil, le public ne comprend plus qui parle.
Comment mesurer l’efficacité de sa communication de marque ?
On mesure par rapport aux objectifs fixés à l’étape 3. Voici quelques indicateurs, selon ce que vous cherchez :
| Objectif | Indicateurs possibles | Où les trouver |
|---|---|---|
| Être connue | Recherches sur le nom de la marque, mentions, audience sur les réseaux | Google Search Console, outils de veille, statistiques des réseaux |
| Être reconnue | Reconnaissance spontanée ou assistée, cohérence des supports | Sondage, audit des supports |
| Être crédible | Avis clients, citations dans la presse, invitations à prendre la parole | Plateformes d’avis, veille média |
| Être choisie | Demandes de contact, devis, origine des clients | Formulaires, outil de suivi commercial, question « Comment nous avez-vous connus ? » |
Choisissez trois ou quatre indicateurs, pas vingt, et regardez-les à intervalle régulier (une communication de marque se juge sur la durée, pas sur un post).
Les erreurs qui ruinent une stratégie de communication de marque
- Commencer par les canaux. On ouvre un compte sur un nouveau réseau avant de savoir quoi y dire.
- Vouloir parler à tout le monde. Un message pour tous ne touche personne.
- Changer de ligne tous les trois mois. La reconnaissance se construit par la répétition.
- Confondre activité et résultat. Dix posts par semaine ne prouvent rien si personne ne demande de devis.
- Oublier ceux qui parlent tous les jours au nom de la marque. Les commerciaux, le support, les équipes : ils sont aussi votre communication.
En résumé : points clés de la stratégie de communication de marque
À retenir
- Stratégie : un plan qui décide quoi dire, à qui, où et sur quel ton, à partir de la plateforme de marque.
- Méthode : public cible, objectifs, message clé, canaux, plan de communication, mesure.
- Cohérence : même promesse, même voix, même univers visuel sur chaque canal.
- Personal branding : donne un visage à la marque, sans la remplacer.
- Employee advocacy : les équipes deviennent des ambassadeurs, par volontariat.
- Adaptabilité : changer les messages et les canaux, garder la raison d’être.
Les 7 questions fréquentes sur la stratégie de communication de marque
C’est le plan qui définit ce que la marque dit, à qui, par quels canaux et sur quel ton, pour que son public la reconnaisse et la retienne de la même façon partout. Elle s’appuie sur la stratégie de marque (qui l’on est) et sur l’identité de marque (comment on se présente).
La stratégie de marque définit qui est la marque : mission, valeurs, positionnement. La stratégie de communication décide comment le faire savoir : message, public, canaux, rythme. La première précède la seconde, qui en est la traduction.
Six étapes : repartir de la plateforme de marque, choisir son public cible, fixer des objectifs mesurables, écrire le message clé et le ton, choisir les canaux et rédiger le plan de communication, puis mesurer et ajuster.
Ceux où se trouve votre public et où votre message peut exister. Le site web sert de socle, un ou deux réseaux sociaux (LinkedIn en B2B, par exemple) assurent la visibilité, et la newsletter, la presse ou les événements complètent selon vos objectifs. Mieux vaut peu de canaux bien tenus.
Il donne un visage et une voix à la marque, et fait passer la confiance du dirigeant à l’entreprise. Cela fonctionne à condition que ses valeurs et son discours soient alignés avec ceux de la marque. Il complète la communication de la marque, il ne la remplace pas.
C’est la démarche qui consiste à encourager les collaborateurs à parler de leur entreprise sur leurs propres réseaux, surtout LinkedIn. Elle repose sur le volontariat, une culture d’entreprise que les équipes ont envie de raconter et des règles simples sur ce que l’on peut dire.
Choisissez-les selon vos objectifs : recherches sur le nom de la marque et mentions pour la notoriété, avis et citations pour la crédibilité, demandes de contact et origine des clients pour l’effet commercial. Trois ou quatre indicateurs suivis régulièrement suffisent.