Vous lisez souvent que le Storytelling c’est « l’art de raconter des histoires » et il s’agit la plupart du temps de se débrouiller avec ça. Mais à force de répéter cette assertion creuse en faisant croire que c’est « aussi simple que cela », n’importe qui se prétend Storyteller, et ça donne évidemment n’importe quoi.
Voici donc 3 erreurs extrêmement répandues que je vois partout et qui me font immédiatement dire que la personne en face n’est en réalité qu’un débutant en la matière… et que le texte est certainement à revoir.
Je vais donc aborder ces erreurs sur le prisme exclusif de la page « À propos », victime préférée de ces apprentis-sorciers 2.0
N°1 : Commencer le texte par « Notre histoire débute… »
À titre personnel, j’appelle ça le syndrome du « il était une fois ». Cette manie de croire qu’une histoire doit commencer par un préambule ou que nous ne serions pas dans un récit s’il n’y a pas une temporalité qui est marquée. Le fait est que le Storytelling n’a rien à voir avec le fait de faire asseoir son lecteur au coin du feu en s’improvisant Père-Castor. Il s’agit de vendre une marque et ses valeurs à ses clients. Perdre de vue le but principal qui est la transmission en vue d’une conversion fait que les textes s’écoutent se raconter d’une voix morne.
Toute page « à propos » en « il était une fois » va vous raconter l’histoire de la boîte, mais avec en réalité très peu d’émotions. Vous pourrez même remplacer le nom de l’entreprise ou le type d’activité par une autre et arriver au même résultat. Et ça, c’est très mauvais signe.
ProTip : Enlevez les dates et toute temporalité marquée de votre récit, concentrez-vous sur les aventures vécues par l’objet de votre storytelling pour transmettre l’intensité dramatique de ces épreuves.
N°2 : Raconter l’histoire de votre client sans la travailler
Cette erreur explique d’ailleurs sans doute pourquoi les textes versent dans le « il était une fois » : les Storytellers débutants pensent qu’il faut retranscrire ce que leur client leur a dit de leur aventure.
Sauf que les vraies histoires n’intéressent personne. Et les faits bruts ne sont pas porteurs de transcendance.
Or, le Storytelling est du Marketing. On ne vous demande pas les caractéristiques d’un produit, ne nous listez donc pas des évènements. Ce n’est pas parce que vous ressortez votre vieux dictionnaire des synonymes ou que vous avez l’impression de toucher de plus près l’écriture que lorsque vous rédigez des fiches-produits que vous faites pour autant du bon travail ! Attention à ne pas simplement écrire ce que le client vous aura dit au téléphone, sans penser à l’essence de son parcours et de son entreprise.
ProTip : Une histoire se travaille, il faut chercher l’enjeu que l’on veut transmettre pour savoir par quel bout on va la raconter. Il faut chercher les protagonistes et les valeurs, les épreuves et blocages pour arriver à construire une narration intense porteuse d’émotion et d’engagement. Le but de votre page va être de convaincre le lecteur. Que la boîte est fiable, morale, utile… qu’elle répond au besoin que vous aurez identifié et sur lequel vous aurez axé votre Storytelling.
N°3 : Penser que le Storytelling ne concerne que le texte
Beaucoup de Storytellers se disent experts dans ce domaine parce qu’ils massacrent le texte des pages à propos. Même si la discipline ne s’applique pas du tout uniquement à ces pages-là, sachez, puisque ce billet se cantonne pourtant à elles, que le Storytelling d’une page à propos ne se borne pas au texte.
La narration ne se résume pas aux mots. La BD et le Cinéma en sont d’excellentes preuves, les tunnels de conversion en Copywriting en sont une autre.
Pourquoi alors ne penser l’histoire d’une marque qu’au travers d’un texte ? D’autant que la navigation mobile est aujourd’hui majoritaire, vous croyez vraiment que les gens ont envie – et le temps – de se frapper 500 à 800 mots de « il était une fois notre nombril » ? Non.
Protip : Pensez cross-medias. Concevez la page tout entière, utilisez les photos et vidéos, tweets, gifs… peu importe. Concevez une narration continue dans lequel chaque élément apporte la suite de « l’histoire », la nourrissant, donnant un aspect ludique à votre page. Ainsi, vous comprendrez d’ailleurs mieux pourquoi on confond souvent Storytelling et Copywriting, et pourquoi l’UX-Writting est un domaine émergent.
Pourquoi voit-on ces erreurs chez des « experts » ?
- Parce qu’il n’y a pas une « police des experts » sur le Web pour vérifier que telle ou telle personne a le droit de se prétendre et de se vendre expert.
- Parce que le Storytelling n’est pratiquement pas enseigné en France, et quand il l’est, c’est souvent mal fait.
- Parce que les articles gratuits disent toujours les mêmes choses fausses.
- Parce que ces experts se lancent souvent dans ce domaine sans autre raison que l’appât du gain lié à la promesse de contenus se vendant plus cher.
- Parce que les experts capables de juger leur travail ont souvent autre chose à faire que de les recadrer et les faire monter en compétences.
- Parce que ces « experts » ne se remettent pas en question.
Ce dernier point est extrêmement important. Comme toute discipline, le Storytelling s’entraîne, se peaufine. Il est nécessaire de garder à l’esprit quand on s’y met qu’un tiers du métier consiste à produire, le reste est surtout de l’observation, de l’analyse et de l’entraînement.
Si vous ne voulez plus faire ces erreurs, apprenez à écrire autrement, à vendre des histoires sans qu’elles n’aient l’air d’en être. Apprenez à créer des expériences, pas à livrer des textes.
