Chap 3 - Comment faire du storytelling, les techniques

Le storytelling est bien plus qu’une simple technique de communication : c’est une façon d’aborder toutes les formes de communication. Mais ça se travaille, et il existe des techniques de storytelling éprouvées pour capter l’attention, toucher son public et renforcer son adhésion au message.

Dans le monde du marketing, où le contenu est roi et où l’attention du public est précieuse, il faut savoir raconter une histoire captivante. Raconter ou transmettre, d’ailleurs, car le narratif se glisse dans les moindres détails, y compris les plus implicites. Tout élément de communication, sur le web, en vidéo ou dans un point de vente, peut devenir le support d’une histoire. Ne dit-on pas que l’habit fait le moine ? C’est que l’habit raconte quelque chose.

De l’emballage d’un produit aux mots choisis par un orateur, chaque détail contribue à la narration de la marque. Dans ce chapitre, je passe en revue cinq techniques pour écrire une histoire qui tient : les émotions, le choix des mots, les visuels, la structure narrative et l’authenticité. Je ne vais pas vous expliquer ici les étapes de déploiement du storytelling de marque (c’est dans le chapitre 2), ni aborder le storytelling en interne (la culture d’entreprise), parce que vous n’avez pas toute la journée. Moi non plus.

Les techniques de storytelling en un coup d’œil

1. Jouer sur les émotions. Elles font le lien avec le public et ancrent le message.
2. Choisir ses mots et son ton. Ils portent les valeurs de la marque et parlent à une cible précise.
3. Soigner les visuels et la voix de marque. Logo, packaging, design : tout raconte quelque chose.
4. S’appuyer sur une structure narrative. Une situation de départ, un élément perturbateur, des épreuves, une résolution.
5. Rester authentique et transparent. Le public repère vite l’histoire fabriquée.

Technique 1 : utiliser les émotions pour renforcer l’engagement

L’engagement de l’audience est l’un des objectifs principaux du storytelling en marketing. Les émotions sont au cœur des histoires mémorables : elles créent un lien profond avec le public. En racontant des histoires qui suscitent l’empathie, l’émerveillement ou même l’indignation, une marque capte l’attention et déclenche des réactions qui renforcent l’attachement. Elle cherche à faire de son histoire une expérience partagée, où chacun peut se reconnaître.

Mais attention : il ne s’agit pas de faire en sorte que les histoires génèrent des émotions. Elles en transmettent forcément, c’est même leur pouvoir principal. L’objectif du storytelling est de maîtriser ce pouvoir du récit, donc de générer intentionnellement des émotions choisies.

Dans le marketing sensoriel, par exemple, certaines marques jouent sur les couleurs, les sons et même les odeurs pour évoquer des souvenirs précis. Les parfumeries utilisent des notes olfactives dans leurs boutiques pour immerger les clients dans leur univers.

Du côté des boissons, la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola est un excellent exemple : elle a associé l’expérience du partage à des prénoms sur les bouteilles, et transformé un simple achat en une histoire à raconter. Coca-Cola a d’ailleurs une longue habitude du récit : ses publicités de Noël, à partir de 1931, ont largement contribué à fixer l’image du Père Noël en rouge (elle ne l’avait pas inventé, mais elle l’a popularisé).

Le storytelling émotionnel peut aussi passer par le contenu visuel ou textuel. Dans l’automobile, Volvo a bâti plusieurs campagnes sur des histoires réelles de clients dont la vie a été sauvée par leur voiture, ce qui souligne sa mission de sécurité. Ces récits inspirent la confiance et montrent l’impact direct de la marque dans la vie des gens. Utiliser les émotions dans une stratégie de contenu permet de construire des histoires qui résonnent durablement avec l’audience et la fidélisent au fil du temps.

Technique 2 : choisir ses mots et son ton pour chaque public

Le choix des mots donne une tonalité unique à chaque histoire. En marketing, les mots sont bien plus que de l’information : ils transportent des valeurs, des images et un ton qui renforce l’identité de la marque. Le storytelling textuel repose sur des mots choisis avec soin pour transmettre le message de manière authentique et captiver l’audience.

Prenons Liquid Death, une marque d’eau en canette qui adopte un ton provocateur et sarcastique. Sur son site, elle invite ses clients à « vendre leur âme » pour rejoindre son club : une manière audacieuse de se démarquer sur un marché saturé. Ce choix de mots atypique s’adresse à une audience jeune et rebelle, et crée une histoire de marque forte et inoubliable.

Nike fait l’inverse : des expressions simples et directes, comme son slogan « Just Do It », qui poussent chacun à surmonter ses défis. Ces mots aident le public à s’identifier à la marque et font de lui le protagoniste de sa propre histoire.

Le ton de la marque, ou voix de marque, est essentiel pour créer une connexion avec le public cible. Une marque de produits naturels comme The Body Shop adopte un ton chaleureux et rassurant pour parler de ses engagements environnementaux et éthiques, tandis qu’une marque de luxe privilégiera un langage plus raffiné. Sur les réseaux sociaux, en vidéo ou sur un blog, le choix des mots doit rester cohérent avec la stratégie de la marque. Pour définir votre voix, c’est dans le chapitre du guide du branding sur la création de l’identité de marque (identité éditoriale).

Technique 3 : soigner les visuels et la voix de marque

Les visuels donnent vie au récit à travers des éléments graphiques. Une image, une couleur ou un logo portent du sens et des valeurs qui s’inscrivent dans l’histoire de la marque. Dans un monde où le contenu visuel est omniprésent, notamment sur le web et les réseaux sociaux, une identité visuelle forte aide une entreprise à se démarquer et à créer une connexion immédiate avec le public.

Apple incarne cette maîtrise : un design minimaliste et sophistiqué pour chaque produit, du logo jusqu’à la présentation en magasin.

Cela donne à l’entreprise une image de marque cohérente et facilement reconnaissable. Le packaging aussi peut raconter : Innocent, avec ses emballages humoristiques et colorés, reflète son image éthique et décontractée. Et les tenues des équipes participent à cette histoire visuelle : dans des chaînes comme Les Trois Brasseurs ou Le Bureau, les uniformes rappellent l’ambiance conviviale et l’esprit d’équipe. Le logo, les couleurs, le design des points de vente et les uniformes créent ainsi une continuité visuelle qui renforce la stratégie de marque.

Dans les campagnes vidéo et les contenus numériques, chaque élément visuel soutient le message : il raconte l’histoire de la marque et communique ses valeurs, ce qui renforce son impact dans l’esprit du public.

Technique 4 : s’appuyer sur une structure narrative

Pour écrire une histoire qui capte l’attention, il faut un personnage principal et une trajectoire : une situation de départ, un élément perturbateur qui déclenche l’action, un chemin semé d’embûches, puis une résolution. Trois structures classiques font le travail :

Le voyage du héros, c’est la trame de Harry Potter : un garçon qui vit dans un placard sous un escalier, une lettre qui change tout, un monde à découvrir, des épreuves, et un retour à la maison qui n’est plus tout à fait le même. Appliquée à une marque, la logique est la même : votre client est le héros, et vous, son allié. Pour aller plus loin dans la répartition des rôles, voyez le schéma actanciel du chapitre 2.

Technique 5 : rester authentique et transparent

La technique qui compte le plus est celle qu’on ne voit pas : l’histoire doit être vraie. Le public repère vite un récit fabriqué, et la transparence rassure bien plus qu’un récit trop parfait. Seth Godin défend l’idée que les clients achètent l’histoire qu’ils se racontent à propos d’un produit. Raison de plus pour que cette histoire tienne face aux faits.

Une intelligence artificielle peut vous aider à explorer des angles ou à reformuler un brouillon, mais elle ne peut pas vous fournir une histoire vraie. Celle-là, il faut aller la chercher dans l’origine de l’entreprise, chez ses clients et dans ses équipes. J’ai consacré un article à cette question :

Storytelling Storytelling : Une histoire doit-elle être vraie ? Dans cet article, nous réfléchissons à la question de notre rapport à la véracité des histoires et du storytelling en général. Lire l'article →

Le storytelling en pratique : marketing, prise de parole, pédagogie

Ces techniques ne servent pas qu’aux marques. Elles marchent partout où il faut retenir l’attention d’un public :

Les erreurs à éviter

• Forcer l’émotion. Une émotion sans lien avec la marque sonne faux.
• Oublier le conflit. Sans élément perturbateur, il n’y a pas d’histoire, seulement une présentation.
• Changer de ton selon la personne qui écrit. La voix de marque se perd.
• Inventer. Une histoire fausse finit toujours par se voir.

En résumé : les techniques de storytelling

• Histoires et émotions : utiliser les histoires pour susciter des émotions et engager le public, en renforçant le lien entre la marque et son audience.
• Choix des mots et tonalité : adapter le vocabulaire et le ton au persona et aux valeurs de la marque pour un impact optimal.
• Visuels et identité : créer une continuité visuelle (logo, packaging, uniformes) pour instaurer une identité cohérente et immersive.
• Structure narrative : une situation de départ, un élément perturbateur, des épreuves et une résolution.
• Authenticité : une histoire vraie, qui tient face aux faits.

Les 6 questions fréquentes sur les techniques de storytelling