En bref
- Créer un storytelling de marque, c'est transformer les valeurs et l'histoire d'une entreprise en un récit que ses clients ont envie de suivre.
- Tout commence par les conflits de vos personas : ils donnent de la tension, et donc de l'émotion, au récit.
- L'archétype de marque donne une personnalité reconnaissable ; mes 8 archétypes, inspirés du jeu de rôle, simplifient le choix.
- Le schéma actanciel structure l'histoire : le client est le héros, la marque son guide ou son allié.
- Le message et le ton se déclinent ensuite sur chaque support : site web, réseaux sociaux, emailing, vidéo.
Créer un storytelling de marque, c’est transformer ce que fait une entreprise en une histoire que ses clients ont envie de suivre. Ça ne s’improvise pas, mais ça ne demande pas non plus un budget de film publicitaire : ça demande de la méthode.
Ce chapitre vous guide pas à pas : trouver l’histoire à raconter, repérer les conflits de votre public, choisir l’archétype de votre marque, structurer le récit avec le schéma actanciel, puis l’adapter à vos supports (site web, réseaux sociaux, emailing, vidéo). Pour la vue d’ensemble, retrouvez le guide du storytelling de marque.
Il y a une raison à cette importance du récit. Le psychologue Jerome Bruner décrit le récit comme l’un des deux grands modes de pensée humaine, à côté du raisonnement logique. C’est ce qui explique en partie qu’une histoire se retienne mieux qu’une liste d’arguments, et qu’elle crée une connexion émotionnelle que l’argumentaire seul n’obtient pas.
Cette page est un début de piste. Elle ne se substitue ni à une formation sur le storytelling, ni à un accompagnement personnalisé. Et le storytelling ne sert pas qu’à embarquer les clients : il a aussi une grande importance dans la culture d’entreprise, pour fédérer les collaborateurs.
Étape 1 : trouver l’histoire et les valeurs à raconter
On ne crée pas une histoire de marque de toutes pièces : on la trouve. Elle existe déjà dans l’origine de l’entreprise, dans sa mission, dans ce que vivent ses clients et ses équipes. Votre travail est de choisir ce qui mérite d’être raconté, et de le dire dans le bon ordre.
| Source | Ce qu’elle raconte | La question à se poser |
|---|---|---|
| L’origine | Pourquoi l’entreprise est née, et qui l’a fondée | Quel problème ou quelle conviction est à l’origine de tout ? |
| La mission et les valeurs | Ce que la marque défend, concrètement | Qu’est-ce qu’elle refuse de faire, même si ça rapporte ? |
| Les clients | Les transformations que vous avez rendues possibles | Quel client a changé quelque chose grâce à vous ? |
| Les équipes | La culture, la manière de travailler | Qu’est-ce qui se passe en coulisses et qu’on ne voit jamais ? |
Un point à garder en tête : une histoire fabriquée se repère vite. Partez de ce qui est vrai.
Étape 2 : identifier le conflit des personas et le conflit général de la marque
Pour que le storytelling de marque résonne auprès de son public, il doit s’appuyer sur des conflits qui correspondent aux aspirations et aux défis de ses personas. Les conflits ne sont pas seulement des obstacles : ils sont le cœur de toute histoire engageante, et donnent aux personnages, comme à la marque, une dimension humaine. Ils peuvent être internes (surmonter la peur de l’échec) ou externes (les défis de société auxquels les clients font face).
Des auteurs de marketing comme Donald Miller, avec son approche de StoryBrand, recommandent d’identifier les aspirations et les freins des personas. Cette méthode aide à structurer des récits où la marque agit comme un allié ou un guide dans la résolution de ces conflits.
Une marque qui identifie et résout les conflits de ses personas crée un impact émotionnel durable. Par exemple, la campagne « For Life » de Volvo, axée sur la sécurité, répond au besoin de protection et de confiance de ses clients. Volvo utilise un conflit externe (la peur des accidents) pour nourrir un storytelling centré sur la sécurité.
Pour aller plus loin, une carte d’empathie détaille chaque persona avec ses motivations, ses peurs et ses conflits spécifiques. Elle permet de visualiser les points de tension à exploiter dans le contenu de marque, et d’aligner les équipes sur une même histoire. Cette approche par le récit permet de sortir du simple gain apporté par le produit et de passer à un registre plus personnel et émotionnel.
Étape 3 : choisir l’archétype de la marque
Les archétypes sont des modèles symboliques qui donnent une personnalité claire et reconnaissable à une marque. Inspirés des travaux de Carl Jung, ils créent des repères émotionnels qui aident le public à comprendre les valeurs de l’entreprise et à s’y identifier. Les archétypes classiques comprennent le Héros, le Sage, le Rebelle ou l’Innocent, chacun avec des traits qui influencent la perception de la marque.
Dans mon livre Le Pouvoir du Storytelling, je simplifie ces archétypes pour permettre aux marques d’identifier plus vite leur récit dominant. Je ne propose plus 12 archétypes mais 8, répartis en 4 classes inspirées du jeu de rôle : Guerrier, Mage, Voleur, Prêtre.
L’Oracle, par exemple, incarne la guidance et le soutien : il convient aux marques qui se positionnent comme des leaders d’opinion ou des conseillères. À l’opposé, l’Alchimiste incarne la soif de découverte et d’innovation, un bon choix pour des entreprises technologiques comme Apple.
En choisissant un archétype précis, une marque renforce la cohérence de sa communication et donne à son storytelling une dimension mémorable. Nike (classée Paladin chez moi) inspire ses clients à devenir des versions plus fortes d’eux-mêmes, alors que Dove s’appuie sur le Druide pour valoriser l’authenticité et le soin de soi. En France, Yves Rocher joue aussi cette carte du soin. Le choix d’un archétype guide la narration : il oriente les messages et les visuels vers des valeurs centrales qui captivent et fidélisent le public.
C’est un outil de conception narrative, qui aide à exprimer le storytelling en interne. Sans être absolu, il permet de garder une cohérence dans son récit d’entreprise et de se positionner plus facilement, notamment sur les réseaux sociaux. Pour trouver le vôtre, le quiz vous donne une première piste :
Étape 4 : structurer le récit avec le schéma actanciel
Le schéma actanciel est un outil narratif qui structure l’histoire de marque à partir des relations entre les personnages et leurs objectifs. Popularisé par les études littéraires et repris en marketing, il organise l’arc narratif de façon à captiver l’audience tout en clarifiant le rôle de la marque. Dans le cadre du storytelling de marque, il place la marque en guide ou en allié, et le client en héros principal de l’histoire.
Chaque élément du schéma, comme le destinataire (le client) ou l’opposant (le problème ou l’obstacle à surmonter), renforce le récit en mettant en avant les valeurs et les engagements de l’entreprise. Voici le schéma appliqué à la campagne « For Life » de Volvo :
| Rôle | Dans la campagne « For Life » |
|---|---|
| Sujet (le héros) | Le conducteur, et sa famille |
| Objet | Arriver sain et sauf |
| Destinateur | Le besoin de protection |
| Destinataire | Les proches du conducteur |
| Adjuvant | Volvo et ses technologies de sécurité |
| Opposant | Les dangers de la route |
Le schéma actanciel permet de présenter les produits non pas comme de simples objets de consommation, mais comme des alliés dans l’histoire personnelle du client. En l’adaptant à la stratégie de marque, l’entreprise développe une narration qui va au-delà des arguments de vente, et qui unifie ses canaux autour d’un message clair.
Je n’aborde pas le storytelling comme des histoires à créer et à répéter. Je le conçois comme une expérience entre la marque et le client, entre l’entreprise et ses collaborateurs. C’est pourquoi mon approche m’amène à utiliser des outils de « spatialisation » comme le schéma actanciel. Certains appellent ça du « design thinking » ou du « design narratif ».
Moi, j’appelle ça « mon travail ».
Étape 5 : choisir le message et le ton de la marque
Une fois l’histoire structurée, il reste à décider ce que vous voulez que votre public en retienne : un message central, une idée unique que tout le récit sert, et un ton de voix qui lui donne vie. C’est ce qui fait le lien entre le storytelling, l’image de marque et l’identité de marque : même histoire, même voix, même univers visuel. Apple l’a compris : du design de ses produits à ses boutiques, tout prolonge le même récit.
Pour poser l’identité qui portera ce récit (logo, couleurs, ton éditorial), c’est dans le chapitre du guide du branding sur la création de l’identité de marque. Et pour les techniques d’écriture (émotions, choix des mots), voyez le chapitre 3.
Étape 6 : adapter son storytelling à ses supports
Une histoire de marque se raconte différemment selon le support, mais elle reste la même. Voici ce que chaque canal peut porter :
| Support | Ce qu’on y raconte | Format |
|---|---|---|
| Site web | L’histoire de référence : origine, mission, valeurs | Page « à propos », manifeste, études de cas |
| Réseaux sociaux | Des scènes courtes, des coulisses, des prises de position | Posts, carrousels, stories |
| Emailing et newsletter | La suite de l’histoire, épisode après épisode | Séries d’emails, lettres régulières |
| Vidéo | L’émotion et l’incarnation | Films de marque, témoignages, formats courts |
Le chapitre 4 détaille cette adaptation au marketing de contenu.
En résumé : créer un storytelling de marque
- Trouver l’histoire : l’origine, la mission, les clients et les équipes fournissent la matière, à condition de rester vrai.
- Identifier les conflits de la marque et des personas : les conflits pertinents pour le public cible créent un impact émotionnel fort.
- Choisir un archétype de marque : il ajoute de la profondeur et de la cohérence, en offrant des repères émotionnels puissants.
- Structurer le récit avec le schéma actanciel : la marque devient le guide, le client le héros, et le lien émotionnel se renforce.
- Décliner le message et le ton sur chaque support, du site web à la vidéo.
Les 6 questions fréquentes sur la création d’un storytelling de marque
Elle existe déjà : dans l’origine de l’entreprise, sa mission et ses valeurs, les transformations vécues par ses clients et la culture de ses équipes. Choisissez ce qui est vrai et ce qui compte pour votre public, puis ordonnez-le en un récit.
Un conflit est un obstacle ou un défi que le personnage principal doit surmonter. Pour une marque, il doit résonner avec les aspirations et les difficultés de son public. Il peut être interne (la peur d’échouer) ou externe (un défi de société).
Ils donnent à la marque une personnalité distincte et cohérente. Le public s’identifie plus facilement aux valeurs de l’entreprise, et les équipes savent quel ton et quels messages adopter.
Partez des valeurs de la marque, de sa mission et de la promesse qu’elle fait à son public. L’archétype doit résonner avec la cible et renforcer l’histoire de l’entreprise. Le quiz d’archétype de marque offre une première piste.
Il organise les rôles et les relations dans une histoire (héros, objet, opposant, allié). Appliqué à une marque, il structure le récit et clarifie le rôle de l’entreprise : celui d’un allié ou d’un guide pour le client.
Gardez la même histoire, le même message et le même ton, mais changez le format : une page « à propos » pour l’histoire de référence, des scènes courtes sur les réseaux sociaux, une série d’emails pour la suite, la vidéo pour l’émotion. Adaptez le vocabulaire à votre cible.