Vous avez déjà une marque, et un produit ou une gamme à nommer ? Voici comment trouver des noms qui racontent la même histoire que la marque et qui tiennent dans le temps.
En bref
- Le naming produit, c'est nommer un produit ou une gamme dans le système d'une marque qui existe déjà.
- Un nom de produit s'ancre dans le storytelling de la marque : on le rattache toujours à du sens.
- Trois logiques de gamme : l'ombrelle, le mot-racine, le thème.
- L'évolution d'une gamme à l'autre est un choix : trajectoire, gradation ou famille.
- Descriptif ou évocateur ? Presque toujours un dosage, au cas par cas.
Vous avez déjà une marque. Vous lancez un produit, un service ou toute une gamme, et il lui faut un nom. Pas n’importe lequel : un nom qui s’accorde avec la marque, qui parle à ceux qui vont s’en servir, et qui tient quand la gamme va grandir.
Cette page explique le naming produit : comment nommer un produit ou une gamme, comment faire tenir les noms ensemble, et comment éviter les noms qui ne disent rien. Pour le nom de la marque elle-même, c’est une autre page : comment trouver un nom de marque.
Les grandes marques le savent : un nom de produit n’est pas un détail. Il joue sur la mémorabilité, sur l’image de la marque et sur les ventes, pour les consommateurs comme pour les équipes marketing.
Je suis Camille Gillet, consultante en storytelling. J’ai nommé les gammes d’une marque (Bee Exquise), les formations d’un logiciel pour entrepreneurs (JePilote) et les collections d’un photographe d’art. Mon fil rouge : toujours rattacher le nom à du sens.
Définition
Le naming produit consiste à donner un nom à un produit, à un service ou à une gamme, dans le système d’une marque qui existe déjà.
Un nom de produit ne vit pas seul : il se range dans une histoire.
Nom de produit, nom de marque : ce qui change
Le naming est une brique du branding, et il pèse ensuite sur tout le marketing. Les critères d’un bon nom (mémorable, prononçable, distinctif, durable, disponible) valent pour un produit comme pour une marque. Mais les contraintes ne sont pas les mêmes.
| Nom de marque | Nom de produit | |
|---|---|---|
| Son rôle | Désigner toute l’entreprise et sa promesse | Désigner une offre précise |
| Sa durée de vie | Longue : il doit tenir des années | Liée à la vie du produit, ou de la gamme |
| Sa contrainte | Porter l’ADN de la marque | S’accorder avec la marque et avec les autres produits |
| Son public | Tous ceux qui entendent parler de la marque | Ceux qui vont utiliser le produit |
Un nom de produit s’ancre dans le storytelling de la marque
Un nom de produit n’est pas un mot qui sonne bien. C’est un morceau de l’histoire de la marque : il doit en reprendre le sens, l’univers, la promesse.
Je pars donc toujours de ce que la marque a déjà posé : sa mission, ses valeurs, son identité, son histoire (ce qu’on appelle le brand storytelling). Le nom précède l’identité visuelle du produit (le logo, le packaging, les images), jamais l’inverse. Que vous travailliez avec une agence (voir le storytelling en marque blanche) ou seul, si ce travail n’existe pas encore, il passe avant le naming : voir l’identité de marque et la création d’un storytelling de marque.
À retenir
Un nom de produit se choisit en le rattachant à du sens : celui de la marque, et celui de la personne qui s’en servira.
Le processus de naming d’un produit, en quatre étapes
Le processus est plus court que pour une marque, parce que le cadre existe déjà : la marque, son public, son ton.
Les critères pour choisir un bon nom de produit
Pour trier vos idées, six critères reviennent. Aucun ne suffit seul, mais un nom qui n’en remplit aucun est un mauvais nom.
Un bon nom a aussi un impact marketing très concret : il se recommande plus facilement, il se cherche mieux en ligne, il rend la communication plus simple.
Choisir une logique de gamme
Dès qu’il y a plusieurs produits, il y a un système. Trois grandes logiques reviennent :
Prenez IKEA. Le système aurait été créé par son fondateur, Ingvar Kamprad, qui était dyslexique et retenait mal les codes numériques. Les noms sont presque tous suédois, rangés par catégorie :
Les sources ne s’accordent pas sur tous les détails (selon certaines, les tapis portent des noms de villes danoises ou suédoises), mais la logique est limpide : on retrouve un produit à son nom parce que le nom dit à quelle famille il appartient. Pour aller plus loin : American Name Society et Mental Floss.
Le musée IKEA a même consacré une courte vidéo à la question, « Why is it called that? », que présente Hypebeast. On y apprend qu’une petite équipe nomme 2 000 à 3 000 produits par an, avec des règles précises : une longueur limitée, pas de nom de famille, pas de terme déjà déposé comme marque.
Quand le ton fait partie de l’identité : Martine Cosmetics
Un nom de produit ne sert pas qu’à classer : il porte aussi la voix de la marque. Les noms de Martine Cosmetics, la marque beauté lancée par l’influenceuse Gaëlle Garcia Diaz, en sont un bon exemple.
Le ton est outrancier, parfois très cru, à l’image de sa communauté. En 2021, une palette de maquillage baptisée « Tchoin à Buzz » (dédiée aux « reines du buzz ») a fait polémique, comme le raconte Purebreak. À côté, la marque décline des lignes plus classiques (Martine Skin pour les soins, Hair Booster pour les cheveux) et une collection inspirée des gadgets de la série Totally Spies!.
La leçon : un nom outrancier marche quand il est cohérent avec la voix de la marque et de son public, comme l’identité visuelle, le ton des réseaux et les produits eux-mêmes. Chez une autre marque, le même nom serait un contresens. L’outrance ne se copie pas : elle se justifie par la cohérence.
Faire évoluer le nom d’une gamme à l’autre
Comment les noms évoluent d’une gamme à l’autre ? Ça dépend complètement du storytelling de la marque et de ses objectifs. Il n’y a pas de règle, il y a un choix. Les idées de noms ne manquent jamais : le plus dur est de garder celles qui racontent la même histoire. Trois façons de faire reviennent :
JePilote. Pour nommer les formations, on a brainstormé en carte heuristique sur l’univers du pilotage, en éliminant les pistes une à une. Le programme s’appelle « Le Voyage », découpé en trois temps : L’Embarquement, Décollage, puis L’Envol. C’était logique : ça s’ancrait dans la marque, et ça racontait une évolution pour l’apprenant.
Case study
JePilote
Sur le papier, JePilote était une marque bien établie... mais qui n'avait jamais posé ses éléments de langage.
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Bee Exquise. Le jeu de mots entre « Bee » (abeille) et « Be » (être) a structuré tout le naming des gammes, chacune organisée autour de son actif clé. La gamme miel a hésité entre Bee Radiant et Bee Glorieuse avant de devenir Bee Glorious. Celle à l’eau de rose de Damas a exploré Bee Blossomed, jugé trop complexe pour la cible.
Case study
Bee Exquise
Un an de collaboration pour concevoir une marque, du branding au storytelling en passant par le naming et la conception de pages et de Brandbook.
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Parler à l’utilisateur final
Un nom de produit fait son travail quand il trouve un écho chez votre public cible, celui qui va s’en servir : le consommateur, l’apprenant, l’habitant. Ça passe par ses mots, son lieu, et l’expérience client qu’il cherche. Les marques qui écoutent leurs consommateurs trouvent des noms plus justes. C’est aussi ce qui rend un nom mémorable : on retient ce qui parle à son propre quotidien, et les images qu’il évoque comptent autant que le mot lui-même.
Un exemple : le nom d’un programme immobilier. Ces noms se ressemblent tous, et dans le Sud-Est, ils tournent souvent autour du Mistral (on commence à être nombreux à en avoir assez).
Pour un programme situé en hauteur, dans une ville d’origine romaine, j’ai cherché du côté de l’histoire locale, des légendes, de la typologie des futurs habitants et de l’expérience qu’ils voulaient vivre. Le but : un nom qui n’appartienne qu’à ce lieu, loin des noms génériques du secteur.
Descriptif ou évocateur : une question de dosage
Un nom n’a pas besoin d’annoncer l’effet du produit ni d’expliquer ce qu’il est. Le plus souvent, c’est un mélange des deux, et tout est une question de dosage : selon le produit, le public, l’objectif. C’est malheureusement du cas par cas. Pour aller plus loin : le guide du naming produit de Qualtrics.
Les erreurs à éviter
Les marques qui ratent un nom de produit font presque toujours l’une de ces trois erreurs. Toutes se règlent en amont, au moment du branding, pas après le lancement :
Vérifier avant de valider
Un nom de produit se vérifie comme un nom de marque, sur le plan juridique (la propriété intellectuelle, avec la recherche d’antériorité à l’INPI, en France) comme sur le plan numérique (nom de domaine, réseaux sociaux, moteurs de recherche). La disponibilité se contrôle sur les deux terrains : un nom libre juridiquement mais déjà pris sur Google reste un problème. Tout est détaillé dans comment trouver un nom de marque.
Pour un produit, ajoutez un réflexe : cherchez le nom exact plus votre catégorie de produit sur Google, et sur les places de marché où vous vendez. Un nom qui passe pour une expression courante est parfois déjà la gamme de quelqu’un d’autre.
Cinq questions pour tester votre nom de produit
Les 5 questions fréquentes sur le naming produit
Le naming produit consiste à donner un nom à un produit, à un service ou à une gamme, dans le système d’une marque qui existe déjà. Le nom doit s’accorder avec la marque, parler à ceux qui s’en serviront, et pouvoir accueillir les produits suivants.
Partez du sens : l’ADN et le storytelling de la marque, puis l’expérience de l’utilisateur. Explorez plusieurs pistes, jetez beaucoup, testez auprès de quelques personnes, puis vérifiez que le nom est libre avant de le valider.
Choisissez d’abord une logique : une ombrelle (le nom de la marque plus une fonction), un mot-racine avec une variable, ou un thème avec un nom par produit. La logique dépend du storytelling de la marque et de ses objectifs : trajectoire, gradation ou famille.
Un nom descriptif se comprend sans explication et se trouve facilement en ligne. Un nom évocateur se retient mieux et raconte quelque chose. Le plus souvent, on dose un mélange des deux selon le produit, le public et l’objectif.
Pas forcément. Une marque peut décliner ses produits sous une même racine ou une même ombrelle, ce qui renforce la cohérence. Un nom propre à chaque produit se justifie quand il porte une histoire ou un public distincts.