Chap 2 - Création de l’Identité de la marque.

L’identité de marque est bien plus qu’un logo ou une couleur : elle est le reflet de la personnalité de votre entreprise et de la façon dont elle communique avec sa clientèle.

Construire une identité de marque cohérente et captivante est essentiel pour réussir dans un marché concurrentiel. Cette identité inclut un ensemble d’éléments graphiques, de valeurs, de messages et de lignes directrices qui traduisent l’essence de la marque, tout en renforçant sa visibilité et sa crédibilité.

L’objectif ? Créer une connexion émotionnelle avec vos clients et développer une image forte et reconnaissable auprès de votre audience.

Dans ce deuxième chapitre du guide branding, je vous propose de créer une identité de marque complète : de la définition de sa proposition de valeur jusqu’à son identité visuelle, en passant par le storytelling, le tone of voice et la cohérence sur tous les supports.

Identité de marque : définition et importance

L’identité de marque regroupe tout ce qui définit la personnalité d’une entreprise : sa raison d’être, ses valeurs, sa manière de parler, son histoire, son style visuel. Elle exprime la façon dont l’entreprise souhaite être perçue par ses clients et par son public cible. On la confond souvent avec deux notions voisines :

Une identité de marque solide produit des effets très concrets. Elle rend la marque reconnaissable en quelques secondes, cohérente d’un support à l’autre, crédible grâce à des engagements authentiques, et mémorable dans un marché saturé. Pour en vérifier toutes les facettes, on peut aussi s’appuyer sur le prisme d’identité de Kapferer, détaillé dans le guide complet du branding.

Comment créer une identité de marque : les étapes

Pour créer une identité de marque forte et cohérente, l’ordre compte. Voici la méthode en sept étapes :

1. Étudier son marché et son public cible. Qui sont vos clients, qui sont vos concurrents, où se trouve la place à prendre ?
2. Définir sa proposition de valeur (le Why). La raison d’être de l’entreprise, qui donne du sens à tout le reste.
3. Choisir ses valeurs. Des engagements précis et authentiques, pas des mots génériques.
4. Définir sa personnalité. L’archétype de marque donne un caractère et un ton. Le quiz d’archétype de marque offre une première piste.
5. Concevoir l’identité visuelle. Logo, palette de couleurs, typographie, éléments graphiques, puis charte graphique.
6. Créer son storytelling et son tone of voice. L’histoire de la marque et sa manière de parler.
7. Décliner et formaliser. Appliquer l’identité sur tous les supports et la consigner dans une charte ou un brand book.

Définir sa proposition de valeur unique (le Why)

Le Why exprime la mission et les motivations profondes de l’entreprise, le How détaille la manière dont elle atteint ses objectifs, et le What correspond aux produits ou services qu’elle offre. Ensemble, ces éléments donnent du sens à la marque et forment un message clair pour le public.

Par exemple, la marque Apple se distingue par un Why centré sur l’innovation et la créativité, avec une proposition de valeur axée sur l’idée de « penser différemment ». Ce positionnement se traduit à travers une charte graphique sobre et élégante, ainsi qu’un logo reconnaissable, synonyme de qualité et d’innovation.

En France, Michel & Augustin utilise un Why basé sur la simplicité et l’authenticité, incarnant des valeurs d’artisanat et de convivialité, et leur identité visuelle colorée et joyeuse renforce cette image chaleureuse.

Une proposition de valeur unique et forte permet à une marque de capter l’attention de sa clientèle (et plus largement de son audience) et de rester mémorable dans un univers marketing saturé, où les consommateurs se lassent des marques qui ne font que proposer des produits.

Définir ses valeurs et sa mission

Les valeurs d’une marque sont les principes fondamentaux qui orientent ses décisions, ses actions et ses communications. Elles permettent d’établir un lien émotionnel avec le public, qui se reconnaît dans ces valeurs et ressent une connexion plus profonde avec la marque.

Une bonne stratégie de branding ne se contente pas d’énoncer des valeurs génériques comme « qualité » ou « respect », mais se concentre sur des engagements authentiques et uniques qui résonnent avec les attentes des consommateurs. Il ne faut pas perdre de vue qu’aujourd’hui, votre audience est plutôt éduquée au marketing et que les discours creux des entreprises ne l’intéressent plus.

Google, par exemple, utilise des principes tels que « Focus on the user » pour affirmer sa priorité donnée à l’expérience client. Ce type de valeurs aide à construire une image de marque cohérente et crédible, à laquelle la clientèle peut s’identifier.

En interne, ces valeurs créent une culture d’entreprise solide et alignée, où chaque employé comprend les objectifs et l’éthique de l’entreprise. En externe, elles servent de guide pour les consommateurs, qui apprécient de voir une entreprise en cohérence avec les valeurs qu’elle revendique. Bien intégrées dans l’identité de la marque, les valeurs deviennent ainsi un pilier de son message global, qui garantit une meilleure fidélisation et une image renforcée auprès du public.

Créer son identité visuelle : logo, couleurs, typographie

L’identité visuelle est sans doute l’aspect le plus visible et le plus reconnaissable du branding pour votre audience et vos clients. Elle comprend le logo, les couleurs, la typographie, la charte graphique, le design des packagings et la présentation de la marque sur les supports numériques tels que le site web ou les réseaux sociaux. Ces éléments traduisent les valeurs et la personnalité de l’entreprise, en offrant une expérience visuelle cohérente à tous les points de contact avec la clientèle. Elle est impérativement à respecter dans votre stratégie de contenus marketing, évidemment.

Un logo bien conçu est crucial : il doit être simple, mémorable et refléter l’essence de la marque. Par exemple, le logo de Nike, le « Swoosh », incarne la vitesse et le dynamisme (tout en faisant subtilement référence aux ailes d’Athéna Niké, dont le nom de marque est issu), tandis que les couleurs sobres d’Apple expriment l’élégance et la modernité (un changement opéré dans les années 00, d’ailleurs ! Là où avant, le logo était coloré pour symboliser la créativité par des couleurs en opposition au gris d’IBM).

De plus, le choix de la palette de couleurs influence la perception des clients : le rouge peut suggérer l’énergie et la passion, tandis que le bleu inspire la confiance et la stabilité. Une charte graphique bien élaborée garantit une cohérence visuelle qui renforce l’image de marque.

L’identité visuelle s’étend aussi au packaging et aux supports de communication. Des marques comme Lush, avec ses emballages colorés et recyclables, traduisent des valeurs écologiques et artisanales dans leur design. Une charte graphique cohérente, appliquée au site internet, aux réseaux sociaux et aux campagnes de marketing, permet de maintenir une ligne visuelle forte et harmonieuse, et renforce ainsi la notoriété de la marque.

Un changement d’identité visuelle est toujours un moment délicat. Pour l’annoncer à vos équipes, voir comment annoncer un changement à ses équipes. Voici un exemple décrypté :

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Créer son storytelling

Je considère le storytelling comme un élément fondamental de l’identité de marque. Le storytelling permet d’humaniser la marque en racontant son histoire, ses valeurs et sa mission de façon engageante et captivante. Ce récit, incarné par la marque, permet de construire une connexion émotionnelle avec le public, qui s’identifie à l’histoire et ressent un lien authentique avec les produits ou services proposés.

En utilisant des personnages, des conflits et des enjeux, le storytelling capte l’attention du consommateur et donne du sens à chaque message de la marque. C’est une « technique » stratégique qui participe à renforcer la crédibilité et l’identité globale de la marque en la rendant plus mémorable et proche de sa clientèle. Mais c’est avant tout une façon de vous démarquer auprès de votre audience et de transformer potentiellement des consommateurs en public attentif, voire en ambassadeurs.

Créer son identité éditoriale (tone of voice)

L’identité éditoriale, ou tone of voice, joue un rôle clé dans la communication de la marque. Elle détermine la manière dont l’entreprise s’adresse à son public, en influençant le choix des mots, le style d’expression et le registre de langage. Il s’agit de sa voix, en somme, qu’elle utilise pour exprimer sa vision auprès de son audience.

En développant un tone of voice bien défini, la marque peut se distinguer dans le paysage concurrentiel et renforcer la cohérence de son message à travers tous les supports de communication, qu’il s’agisse du site web, des newsletters ou des réseaux sociaux.

La marque de boissons Innocent, par exemple, adopte un tone of voice léger et humoristique, qui reflète une image conviviale et accessible. À l’inverse, une banque optera pour un ton plus sérieux et rassurant, en adéquation avec les attentes de sa clientèle en matière de sécurité et de fiabilité.

L’identité éditoriale doit refléter les valeurs de la marque et être cohérente avec son identité visuelle pour offrir une expérience homogène et professionnelle. Le tone of voice, en alignement avec la charte graphique et les autres éléments de l’identité de marque, renforce l’image de marque et l’ancre dans l’esprit du consommateur.

Assurer la cohérence de son identité sur tous les supports

Créer l’identité n’est que la moitié du travail : il faut ensuite la faire vivre partout. Une identité de marque cohérente se retrouve sur chaque point de contact :

• le site web et les réseaux sociaux, avec les mêmes couleurs, la même typographie et le même ton ;
• le packaging et, le cas échéant, le magasin ;
• les supports de communication : carte de visite, signature d’e-mail, présentations, kakemono d’événement, goodies ;
• les contenus : articles, newsletters, publicités, vidéos.

Pour y parvenir, trois outils font l’essentiel du travail : la charte graphique (les règles visuelles), le guide de ton de voix (les règles d’écriture) et le brand book, qui réunit les deux avec la stratégie de la marque. Le guide complet du branding détaille leur contenu.

Pour savoir si votre identité est bien perçue, on peut aussi regarder des signaux simples : l’évolution du trafic direct et du comportement des visiteurs dans Google Analytics, les avis des clients, ou les retours spontanés sur les réseaux sociaux. Si la perception du public ne correspond pas à votre identité, c’est qu’il y a un nouveau travail de communication et de stratégie à faire.

Pour construire cette identité à plusieurs, en atelier, c’est ici :

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Les 7 questions fréquentes sur la création d’identité de marque