Chap 3 - Stratégie de Positionnement de la marque.

Le positionnement de la marque est essentiel pour toute entreprise souhaitant se différencier sur le marché. Il représente la position unique qu’une marque occupe dans l’esprit des consommateurs, en tenant compte de ses valeurs, de sa proposition et de sa promesse. Un bon positionnement permet de construire une identité claire, de fidéliser les clients et d’assurer une communication efficace et cohérente auprès de sa cible.

Pour les marques modernes, définir une stratégie de positionnement est crucial pour se distinguer de la concurrence et offrir une expérience client unique. Chaque marque doit être capable de définir son positionnement avec précision afin de créer une connexion authentique et durable avec son audience.

Dans ce troisième chapitre du guide branding, je vous explique comment définir son positionnement de marque : les étapes, les outils (carte perceptuelle, personas, archétypes) et des exemples concrets d’entreprises qui se sont positionnées avec succès.

Positionnement de marque : définition et origines

La notion a été popularisée par deux publicitaires américains, Al Ries et Jack Trout, dans une série d’articles parue en 1972 dans Advertising Age, puis dans leur livre Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Leur idée : dans un monde saturé de messages, la bataille ne se joue plus sur le produit, mais dans l’esprit du public, où la place est limitée.

Le mot est aujourd’hui employé dans trois sens voisins, qu’on mélange facilement :

Pourquoi définir son positionnement : les objectifs

Un positionnement clair répond à cinq objectifs :

• Se différencier. Dans un marché où les offres se ressemblent, c’est le positionnement qui fait choisir l’une plutôt que l’autre.
• Cibler. Parler à quelqu’un de précis plutôt qu’à tout le monde, et donc être entendu.
• Faire percevoir sa valeur. Le positionnement donne une raison de payer le prix demandé.
• Rester cohérent. C’est le fil conducteur de la stratégie : l’offre, le prix, la communication racontent la même chose.
• Gagner en crédibilité. Une marque qui sait où elle se situe inspire davantage confiance.

Comment définir son positionnement de marque : les étapes

Voici la méthode en sept étapes que je propose :

1. Analyser son marché. Les segments de clientèle, les tendances, les attentes et les critères de choix.
2. Étudier ses concurrents. Leur cible, leur promesse, leurs prix, leurs forces et leurs faiblesses.
3. Identifier sa cible et ses personas. Qui sont vos clients idéaux, et quel conflit vivent-ils ?
4. Choisir sa proposition de valeur. Ce que vous faites mieux, ou autrement, que les autres.
5. Trouver sa raison de croire. Les preuves qui rendent la promesse crédible : résultats, témoignages, savoir-faire.
6. Formuler son positionnement en une phrase. Si elle ne tient pas en une phrase, il n’est pas encore clair.
7. Tester, ajuster et décliner. Vérifier que le public perçoit ce que vous voulez, puis l’appliquer partout.

Analyse de marché et positionnement concurrentiel

L’analyse de marché est une étape clé pour définir un positionnement de marque efficace. Elle consiste à étudier les segments de consommateurs, à comprendre leurs attentes et à identifier les concurrents qui se partagent le marché. Le but est de positionner l’entreprise de manière à capter l’attention des clients potentiels tout en répondant à leurs besoins.

Les marques peuvent choisir de se différencier par le prix, la qualité des produits ou les valeurs qu’elles véhiculent. Par exemple, IKEA se positionne comme une entreprise accessible, avec des produits design et abordables. Cette stratégie lui permet de capter un large public à la recherche de mobilier fonctionnel sans compromis sur le style.

De même, Nike s’est positionné sur le segment du sport et du lifestyle en misant sur des produits innovants et un marketing axé sur l’accomplissement personnel, ce qui renforce sa place de brand leader dans l’univers du sport.

La stratégie de positionnement peut également évoluer avec le temps pour répondre aux attentes d’un nouveau segment de clientèle ou s’adapter aux tendances du marché. Certaines marques choisissent d’adopter une stratégie de montée en gamme pour attirer une clientèle plus exigeante. Un bon exemple est Apple, qui s’est positionné comme une marque premium en mettant l’accent sur la qualité, le design et l’innovation. En analysant son marché et en réajustant son positionnement, chaque entreprise peut renforcer son image de marque et attirer le bon segment de consommateurs.

Pour approfondir le cas d’IKEA, j’en ai fait une étude complète :

Branding IKEA : Kit complet d’une stratégie marketing Après une visite à IKEA, j'en reviens avec une petite étude de cas de leur stratégie Marketing Lire l'article →

Étudier ses concurrents

Pour chaque concurrent direct, notez :

• sa cible et sa promesse ;
• ses prix et son niveau de gamme ;
• ses preuves : ce qui rend sa promesse crédible ;
• ses forces et ses faiblesses ;
• la place qu’il laisse libre.

La carte perceptuelle (ou carte de positionnement)

La carte perceptuelle place les marques d’un marché sur deux axes qui comptent pour les clients, par exemple le prix (bas ou élevé) et le style (fonctionnel ou design). Une fois les concurrents placés, on repère les zones saturées et les espaces libres où la marque peut s’installer. Un conseil : choisissez des axes que vos clients utilisent vraiment pour décider, pas ceux qui vous arrangent.

Identification des personas

Les personas représentent les profils idéaux des clients ciblés par l’entreprise. Définir ses personas permet de mieux comprendre les attentes des consommateurs, de structurer sa communication et d’adapter son positionnement en fonction des différents segments de clientèle.

En marketing, les personas permettent de développer une stratégie de positionnement plus précise et de concevoir des messages qui résonnent avec les valeurs de chaque segment. Ils prennent en compte des informations sociodémographiques, comme l’âge, le sexe, le statut social, mais aussi les attentes psychologiques du client idéal.

L’approche de Donald Miller (que l’on retrouve dans son livre « Brand Story »), dans la définition des personas, met l’accent sur les conflits internes et externes que les consommateurs rencontrent. Cette analyse aide à définir comment la marque peut résoudre ces conflits et apporter une valeur unique aux yeux du consommateur.

En complément, l’utilisation de la carte d’empathie est une méthode efficace pour définir plus précisément ce que ressent le client potentiel, ses besoins et ses motivations.

Par exemple, une marque de produits cosmétiques naturels pourrait créer le persona d’un consommateur préoccupé par l’environnement et en quête de transparence. En structurant ses messages autour de cette identité, elle peut ajuster son positionnement pour mettre en avant l’aspect écologique de ses produits.

Pour aller plus loin sur la façon de construire un persona qui sert vraiment :

Branding Vos personas ne servent à rien Bien souvent, vous faites mal vos personas marketing pour une raison simple ! Méthode et conception, on revoit les bases 🙂 Lire l'article →

Archétypes de marque

Les archétypes de marque sont des modèles de personnalité qui permettent de structurer la communication et d’orienter le positionnement de l’entreprise. Inspirés par les travaux de Carl Jung et co-créés par Margaret Hartwell (dans Archetypes in Branding), ils aident à identifier le profil type d’une marque et à établir une stratégie de positionnement qui suscite des émotions chez les consommateurs. Chaque archétype de marque (le Héros, le Sage, le Rebelle, etc.) apporte des éléments qui enrichissent le storytelling de l’entreprise et renforcent sa place sur le marché.

J’ai simplifié cette approche en définissant huit archétypes basés sur les grands personnages des jeux de rôle, ce qui apporte une lecture ludique et adaptée à mes clients. Il ne s’agit pas de choisir un archétype, mais de l’identifier pour mieux comprendre sa marque : le quiz d’archétype de marque vous donne une première piste. Voici ces archétypes :

• Barbare : un archétype axé sur la puissance et l’audace. Idéal pour les marques qui valorisent la liberté et l’indépendance.
• Paladin : un archétype d’honneur et de sécurité. Parfait pour les entreprises qui cherchent à créer une relation de confiance, comme Michelin, garant de la sécurité.
• Archimage : la connaissance et le partage de savoirs. Cet archétype correspond aux marques éducatives ou technologiques.
• Alchimiste : innovation et transformation. Des entreprises de pointe comme Tesla pourraient s’identifier à cet archétype.
• Roublard : l’ingéniosité et l’originalité. Les marques qui aiment surprendre et divertir, comme Netflix, peuvent incarner cet archétype.
• Barde : expression créative et divertissement. Idéal pour des marques culturelles ou artistiques comme Lego.
• Oracle : prévoir et conseiller. Un archétype pour les marques qui accompagnent leurs clients dans la prise de décision (c’est le cas de Google !).
• Druide : le respect de la nature et du bien-être. Les marques écologiques et naturelles, comme Yves Rocher, en sont de bons exemples.

En intégrant ces archétypes dans leur stratégie de positionnement, les entreprises peuvent toucher plus efficacement leur audience en alignant leur identité de marque sur des caractéristiques spécifiques, qui résonnent avec les valeurs et les aspirations de leurs clients.

Exemples de positionnement réussi

Un point sur le haut de gamme et le luxe : un prix élevé ne suffit pas à faire un positionnement premium. Il doit être justifié par une qualité, une rareté et une image cohérentes, sinon le public ne suit pas.

Du positionnement à la communication : le fil conducteur

Un positionnement n’a de valeur que s’il est appliqué partout : dans l’offre, le prix, la distribution et la communication. C’est lui qui donne le fil conducteur à la stratégie. Il se traduit d’abord dans l’identité de marque (valeurs, visuel, ton de voix), puis dans la stratégie de communication, qui assure l’uniformité des messages sur tous les canaux. Un positionnement peut évoluer, mais il est rare qu’une marque change de cap en profondeur, sauf en cas de très gros badbuzz.

Les 7 questions fréquentes sur le positionnement de marque