Chap 1 - Qu’est-ce que le branding ?

Le branding, ou stratégie de marque, va bien au-delà de la simple création d’un logo ou d’une charte graphique : il représente l’ensemble des actions qui permettent à une entreprise de se démarquer, de transmettre ses valeurs et de construire une image forte et durable.

Dans un monde où chaque entreprise se bat pour attirer l’attention de ses clients, un branding solide devient un atout incontournable pour établir une connexion émotionnelle et une relation de confiance avec son public.

Dans ce premier chapitre du guide branding, je vous propose la définition du branding, ses objectifs, ses éléments fondamentaux, sa différence avec le marketing, l’image de marque et le personal branding, puis une méthode pour le mettre en place.

Définition du branding : de quoi parle-t-on ?

Le branding englobe tous les aspects qui contribuent à façonner l’identité et l’image d’une marque, en gérant la perception que les consommateurs ont d’elle. Contrairement à une simple stratégie de marketing, le branding vise à créer une personnalité de marque unique et reconnaissable, qui résonne avec le public. Il repose sur l’identité de la marque, qui inclut ses valeurs, sa mission et sa proposition de valeur.

Prenons l’exemple d’Apple : son branding repose sur des valeurs d’innovation, de simplicité et d’élégance. Chaque produit Apple est conçu pour refléter ces valeurs, que ce soit par un design épuré, une interface intuitive ou une expérience utilisateur fluide. L’image qu’Apple véhicule est celle d’une marque à la pointe de la technologie, qui valorise la qualité et le luxe accessible.

De même, Patagonia est reconnue pour son engagement en faveur de l’environnement, ce qui se traduit dans ses campagnes marketing, ses produits durables et ses prises de position publiques.

Un branding fort a aussi un revers : plus une marque promet, plus on attend d’elle qu’elle tienne ses engagements. Un exemple avec Patagonia :

Storytelling Scandale Patagonia ou les malheurs du Storytelling Quand un énième scandale révèle les storytelling mensongers, il est temps de se reposer la question de notre rapport au récit. Lire l'article →

Le branding, c’est aussi l’art de maîtriser chaque interaction entre la marque et ses clients, qu’il s’agisse d’une publicité, d’un post sur les réseaux sociaux ou même de l’emballage des produits.

C’est comme pour les individus : nous avons tous une image publique, influencée par notre façon de nous exprimer, notre apparence et nos actions. Dans le branding, l’entreprise définit soigneusement cette image pour créer une connexion émotionnelle avec son audience, ce qui renforce la reconnaissance et la fidélité à long terme.

Branding, image de marque, marketing : quelles différences ?

Ces notions sont proches, et on les confond souvent. L’identité de marque, c’est ce que la marque veut être : sa mission, ses valeurs, son positionnement. L’image de marque, c’est ce que le public perçoit réellement, à partir de son expérience. Le branding est le travail qui rapproche les deux : plus l’écart se réduit, plus la marque est crédible.

Le marketing, lui, se concentre sur la vente : comment toucher le bon public, au bon moment, pour vendre un produit ou un service. Le branding est la fondation sur laquelle le marketing s’appuie.

Pourquoi le branding est important : objectifs et bénéfices

Un branding travaillé répond à cinq objectifs très concrets pour une entreprise :

• Se différencier. Dans un marché où les produits et les services se ressemblent, l’identité de marque est ce qui fait choisir l’un plutôt que l’autre.
• Inspirer confiance. Une marque cohérente d’un canal à l’autre donne une impression de sérieux et de fiabilité.
• Créer un lien émotionnel. Le public s’attache à des valeurs et à une personnalité, pas seulement à une offre.
• Fidéliser. Une marque forte influence la décision d’achat et donne aux clients une raison de revenir.
• Aligner les équipes. Une identité claire permet à chacun, en interne comme en externe, de s’exprimer de la même façon.

Les éléments clés du branding

Un branding efficace repose sur quatre piliers qui forment la base de l’identité de marque.

L’identité de la marque

C’est l’essence de la marque. Elle inclut le « why » (la raison d’être de l’entreprise), les valeurs, la mission et la vision. Par exemple, Nike, avec son slogan « Just Do It », incarne l’esprit de dépassement et d’encouragement, et touche directement les aspirations sportives de ses clients.

L’identité visuelle

Le logo, les couleurs, la typographie, la charte graphique et le design sont essentiels pour ancrer la marque dans l’esprit du public. Une identité visuelle bien définie, comme celle de Coca-Cola avec son rouge célèbre et son logo emblématique, devient immédiatement reconnaissable et associée aux valeurs de la marque.

Le tone of voice

Le ton utilisé dans toutes les communications joue un rôle essentiel dans la perception de la marque. Une entreprise de technologie comme Slack adopte un ton amical et accessible, qui renforce son image d’outil collaboratif et innovant, alors qu’une banque adoptera plutôt un ton formel pour inspirer la confiance.

Le storytelling

Le storytelling est le fil narratif qui relie tous les éléments du branding. Il donne de la profondeur à la marque en créant des histoires captivantes et émotionnellement engageantes. Lego, par exemple, vend bien plus que des jouets : chaque brique incarne la créativité et la possibilité infinie de construire son propre univers.

Ces éléments constituent l’ADN de la marque. Ils doivent être travaillés en cohérence pour créer une image forte, facilement reconnaissable et durable. Pour aller plus loin sur chacun, voir la création de l’identité de marque.

Personal branding et branding d’entreprise

Le personal branding diffère du branding d’entreprise en ce qu’il concerne l’image et la communication d’un individu : la manière dont une personne, souvent le fondateur ou un porte-parole, se positionne publiquement.

En France, des figures comme Xavier Niel, fondateur de Free, ou Michel-Édouard Leclerc incarnent leur marque, véhiculent ses valeurs et renforcent sa notoriété. Leur présence dans les médias et sur les réseaux sociaux devient une extension du branding global de l’entreprise.

“C’était mieux avant”Avant : https://t.co/YLMSCOBQAC

— Xavier Niel (@Xavier75) July 16, 2024

Dans certaines entreprises, les employés jouent aussi un rôle crucial dans la construction de la marque. Par le biais de l’employee advocacy sur des plateformes comme LinkedIn, les collaborateurs partagent des contenus et témoignent de leur vie en entreprise, ce qui contribue à humaniser et à valoriser la marque. Les collaborateurs de Google, par exemple, partagent régulièrement des articles et des événements internes, qui montrent l’entreprise sous un jour innovant et inclusif.

Le personal branding devient ainsi un complément stratégique du branding global, en apportant une dimension humaine. Lorsqu’il est aligné avec les valeurs de l’entreprise, il peut renforcer la crédibilité de la marque et fidéliser une audience qui s’identifie aux personnalités qui la représentent. Cela montre que le branding est une stratégie complète, qui intègre non seulement la marque elle-même, mais aussi l’humain qui se trouve derrière.

Comment mettre en place une stratégie de branding ?

Voici la version courte de la méthode, en cinq étapes :

1. Définir la mission, la vision et les valeurs. Le socle de l’identité de marque.
2. Connaître son public cible. Qui sont vos clients, que cherchent-ils, qu’est-ce qui les freine ?
3. Définir son positionnement. Où se situe la marque par rapport à ses concurrents, et ce qui la rend unique. Voir la stratégie de positionnement de marque.
4. Créer l’identité visuelle et verbale. Logo, couleurs, typographie, ton de voix, storytelling.
5. Appliquer partout et mesurer. Site web, réseaux sociaux, supports de communication : la cohérence renforce la reconnaissance, et des indicateurs permettent d’ajuster.

Pour la méthode complète en huit étapes, le brand book et les indicateurs de suivi, voir le guide complet du branding.

Les principaux outils du branding

• La plateforme de marque : mission, vision, valeurs, positionnement, promesse.
• Les personas : des portraits types de vos clients, pour parler à quelqu’un de précis.
• La charte graphique : les règles du logo, des couleurs et de la typographie.
• Le guide de ton de voix : le style d’écriture, avec des exemples de ce qu’on dit et de ce qu’on ne dit pas.
• Le brand book : le document qui réunit tout cela pour que chacun applique les mêmes règles.
• Les modèles de communication : présentations, posts pour les réseaux sociaux, signatures, prêts à l’emploi.

Pour voir un branding engagé en action, et ses limites :

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Les 7 questions fréquentes sur le branding