En bref
- Châteauneuf-du-Pape interdit les soucoupes volantes depuis 1954 : un arrêté de quelques lignes pour faire parler du vin, toujours en vigueur.
- Le village a bâti son récit sur une matière qui existait déjà : les papes d'Avignon, une légende de fontaine et un symbole fort, le vin.
- Trois moments clés : le changement de nom en 1893, l'AOC en 1936, l'arrêté de 1954.
- Aujourd'hui, la Véraison, les cloches et l'Angélus montrent un récit vécu, pas seulement raconté.
- La commune pourrait aller plus loin : pancartes, parcours narratif, guide interactif.
J’habite une ville où les soucoupes volantes n’ont pas le droit d’atterrir.
Si, si. C’est écrit dans un arrêté municipal.
L’arrêté, en résumé
Le survol, l’atterrissage et le décollage des « soucoupes volantes » et des « cigares volants » sont interdits sur la commune. Un engin qui se pose est mis en fourrière.
Octobre 1954, maire Lucien Jeune. Toujours en vigueur.
La mairie ne s’en cache pas : l’objectif était de faire parler du vin. Soixante-dix ans plus tard, vous lisez un article sur le sujet (mission accomplie).
Mais cet arrêté n’est que le dernier épisode. Châteauneuf-du-Pape raconte son histoire depuis sept siècles, et pour moi, c’est un cas d’école de ce que le storytelling peut faire pour un territoire. Le vin est excellent, évidemment. Seulement, il ne suffit pas à expliquer pourquoi on vient de si loin.
Les dates clés, pour ne pas se perdre :
- 1094Première mention du village, sous le nom de Castrum Novum
- 1317 à 1333Le pape Jean XXII fait construire le château
- 1893Châteauneuf-Calcernier devient Châteauneuf-du-Pape
- 1923Le baron Le Roy fonde le syndicat de défense du vin
- 1936Publication de l’appellation d’origine contrôlée
- 1954Arrêté du maire contre les soucoupes volantes
- 1985Première Fête de la Véraison
Un village qui a eu un pape (et qui s’en sert encore)
Une matière première toute prête
Au départ, le village n’a rien à inventer. En 1157, l’empereur Frédéric Barberousse le cède à l’évêque d’Avignon. Puis la papauté s’installe en Avignon, et entre 1317 et 1333, Jean XXII fait bâtir ici un château pour plus de 23 000 florins. Le village devient une résidence d’été des papes.
(Les sources divergent sur certaines dates, par exemple le début de la résidence d’été, 1314 ou 1316. Je n’ai pas accès à un ouvrage d’histoire : je m’appuie sur les sources de la commune et des producteurs.)
Quand les producteurs en rajoutent
Les producteurs racontent que Jean XXII aurait planté les premières vignes vers 1320, et que les vins auraient alors pris le nom de « vins du Pape ». C’est ce qu’ils prétendent, et je n’ai pas pu le vérifier. Ce qui est sûr, c’est que l’ancrage est revendiqué partout.
Les blasons des papes, en mairie
Un jour, j’ai vu dans la mairie une exposition entière consacrée aux emblèmes, aux blasons et aux devises des papes d’Avignon. Châteauneuf ne se contente pas de citer la papauté : elle l’habite.
Vrai, légende ou prétendu ?
Dans un récit de territoire, tout n’a pas le même statut. Petit tri :
| Ce qu’on raconte | Son statut | D’où ça vient |
|---|---|---|
| Le château a été construit entre 1317 et 1333 sous Jean XXII | Vrai | Mairie |
| Jean XXII a planté les premières vignes vers 1320 | Prétendu, non vérifié | Sites de producteurs |
| La Grande Fontaine crache du vin au passage du pape | Légende populaire | Mairie |
| Le village s’appelait Châteauneuf-Calcernier jusqu’en 1893 | Vrai | Mairie |
| L’arrêté contre les soucoupes volantes existe et s’applique encore | Vrai | Presse de 1954, mairie |
| Aucun extraterrestre ne s’est jamais posé | Aucune preuve du contraire | L’arrêté fonctionne |
Un récit solide sait faire la différence entre ce qui est établi et ce qui relève de la légende, et le dire. J’en ai fait un article :
Storytelling
Storytelling : Une histoire doit-elle être vraie ?
Dans cet article, nous réfléchissons à la question de notre rapport à la véracité des histoires et du storytelling en général.
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Quand l’eau devient vin
La légende de la Grande Fontaine
Sur son site, la commune raconte une légende populaire :
Au passage du souverain pontife, la Grande Fontaine se mettrait à « cracher le bon vin de nos vignes ».
Commune de Châteauneuf-du-Pape
La fontaine existe pour de vrai : elle est mentionnée dès 1635. Quand elle était à sec, on allait chercher l’eau à la fontaine du Souspiron, deux cents mètres plus bas. Mais c’est bien la Grande Fontaine qui est censée être miraculeuse.
Cana, l’eucharistie et un pape qui passe
Vous voyez le clin d’œil ? (Je vous laisse deux secondes.)
| Les noces de Cana | La Grande Fontaine | |
|---|---|---|
| Le miracle | L’eau devient vin | L’eau devient vin |
| Qui le provoque | Le Christ | Le passage du pape, son représentant |
| Statut du récit | Premier « signe » de l’évangile de Jean | Légende populaire |
| Ce que ça dit du vin | Un signe, dès le début | Un produit d’origine sacrée |
Dans la messe, le vin est aussi le sang du Christ, comme le pain est son corps. Dans une culture chrétienne, le vin n’est donc jamais un produit comme un autre. Avant d’être un goût, c’est un symbole. Châteauneuf s’est posé pile à cet endroit.
Le religieux, un ancrage de poids
L’ancrage religieux fonctionne en storytelling parce qu’il arrive avec des symboles, des gestes et des rituels que tout le monde reconnaît déjà. J’avais écrit sur le plus vieux logo du monde, le Chrisme (le symbole du Christ), et c’est exactement ça :
Branding
Connaissiez-vous le plus vieux logo du monde ?
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Et il n’y a pas que les logos : le calendrier lui-même est un récit religieux qui s’est imposé à tous.
Storytelling
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1893 : un maire rebaptise son village
Calcernier, ça ne fait pas rêver
Pendant des siècles, la commune s’appelle Châteauneuf-Calcernier. « Calcernier » vient du latin calx (la chaux) et cernere (tamiser) : les fours à chaux. (Pas très glamour, vous en conviendrez.)
Le saviez-vous ?
Entre 1790 et 1793, le village a brièvement porté le nom de « Châteauneuf d’Avignon ».
Le village a longtemps cherché son nom.
Le nom officialise ce que tout le monde disait déjà
En 1893, le village devient officiellement Châteauneuf-du-Pape, à l’initiative du maire, Joseph Ducos. On disait déjà « Châteauneuf du Pape » dans l’usage depuis le XVIe siècle : le nom officiel rattrape enfin la réputation. Un an plus tôt, en 1892, le château avait été classé monument historique.
Joseph Ducos, maire, vigneron et un peu prince
Polytechnicien, ancien chef de bataillon du génie, Joseph Ducos rachète en 1877 le domaine du Château La Nerthe.
Le vignoble est dévasté par le phylloxéra. Lui met sa pugnacité et sa fortune pour le reconstruire : en 1893, il fait replanter et greffer les premiers des treize cépages.
La même année, il est élu député d’Orange. Il est déjà maire de Châteauneuf-du-Pape.
Ma lecture
Dans Le Prince, Machiavel écrit que chacun voit ce que l’on paraît, et que peu sentent ce que l’on est. Ducos a compris que l’apparence se travaille.
Pouvoir politique, pouvoir médiatique, pouvoir narratif : il cumule tout. Il sert son domaine, il sert aussi sa commune, et les deux avancent ensemble. (Clin d’œil aux princes d’Orange, juste à côté.)
C’est ma lecture, vous êtes libres d’en avoir une autre. Et ce n’est pas nouveau : un roi du Xe siècle avait déjà compris que sa légende se fabriquait.
Branding
Personal branding : une leçon royale
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1923 et 1936 : protéger le récit
Un récit que tout le monde peut copier devient un décor. En 1923, le baron Pierre Le Roy de Boiseaumarié fonde un syndicat de défense du vin. Ses règles (aire de production, cépages, méthodes) préparent l’appellation d’origine contrôlée, publiée en 1936.
Le baron est souvent cité parmi les pères du système des AOC. Ici, le droit devient le gardien de l’histoire.
1954 : le buzz à zéro euro
L’idée du maire
1954 est l’année d’une vague d’observations d’ovnis en France. Selon la mairie, le maire Lucien Jeune aurait remarqué que le sujet passionnait le public d’un salon du vin, à Paris. Il écrit un arrêté de quelques lignes, approuvé par le préfet. La presse s’en empare dès la fin octobre.
Soixante-dix ans plus tard
En 2016, le maire de l’époque, Claude Avril, a fait savoir qu’il n’y toucherait pas. La mairie, elle, demande qu’on le prenne avec humour. Et les journalistes appellent toujours.
Un vin californien nommé « Le Cigare Volant »
Effet boomerang : un viticulteur californien, Randall Grahm (Bonny Doon Vineyard), a baptisé son vin phare « Le Cigare Volant » d’après l’arrêté. Un texte d’un village du Vaucluse est devenu l’étiquette d’une bouteille américaine.
Pourquoi ça marche
Parce que ce n’est pas gratuit. L’humour attire l’attention, mais c’est la cohérence avec le reste de l’histoire (un village de vin, de miracles et de légendes) qui permet à la blague de durer.
Aujourd’hui, un récit qui se vit
La Véraison, le Moyen Âge en version fête du vin
Chaque année, le premier week-end d’août, le village se transforme en bourgade médiévale. La fête existe depuis 1985, avec une procession de la Confrérie des Vins et un pape qui vient bénir le tout.
La légende est mise en scène : à la Grande Fontaine, le vin coule, et une fois l’entrée payée (on achète un bracelet), on s’y sert gratuitement.
Des personnages passent avec un chariot et vous « baptisent » en vous faisant boire du vin, avec de grandes envolées lyriques. Un pseudo-baptême, en somme.
Il y a aussi des exposants, des artisans, des artistes, et même des auteurs qui viennent vendre leurs livres. La Véraison est, avouons-le, un très bon prétexte pour vendre du vin. Et alors ?
(Petite note personnelle : à gauche de l’image à la une de cette vidéo, les locaux reconnaîtront le maire du village de Courthézon, commune limitrophe de Châteauneuf. Ce maire, très engagé et adroit politiquement et médiatiquement joue ici une excellente carte en se montrant présent avant même qu’on appuie sur play !)
Les cloches et l’Angélus
Ce qui me frappe, c’est l’ordinaire. Ici, l’Angélus sonne à 7 h, à midi et à 19 h. Ce sont de vraies cloches, pas un enregistrement : elles bougent pour de vrai. Le mécanisme est sans doute automatique, mais le son, lui, est bien réel.
La sonnerie change selon les fêtes religieuses, ou quand il y a un décès. La paroisse est toujours active.
Le village n’est pas un décor de vin. Des gens y vivent, y croient, y prient, et ça se sent.
Le momentum
En ce moment, beaucoup de gens cherchent des racines et du sens. Un territoire qui assume son héritage culturel et spirituel a un vrai momentum à saisir : la demande est là, et Châteauneuf peut y répondre mieux que la plupart.
Petit test : vrai ou faux ?
Cliquez pour voir la réponse.
Une soucoupe volante peut se poser librement à Châteauneuf-du-Pape.
Faux. Depuis 1954, un arrêté municipal l’interdit, et l’engin serait mis en fourrière.
Le village s’est toujours appelé Châteauneuf-du-Pape.
Faux. Il s’est appelé Châteauneuf-Calcernier jusqu’en 1893 (et brièvement Châteauneuf d’Avignon entre 1790 et 1793).
La Grande Fontaine a déjà prouvé qu’elle crachait du vin.
Légende. Aucune preuve historique, c’est une légende populaire. Mais chaque été, à la Véraison, la commune met du vin à la fontaine.
Un viticulteur américain a nommé un vin d’après l’arrêté.
Vrai. Randall Grahm (Bonny Doon, Californie) a baptisé son vin phare « Le Cigare Volant ».
Du storytelling pur
Le châteauneuf est un excellent vin, mais l’excellence ne raconte rien à elle seule. Toute la communication du village repose sur l’histoire, l’immersion et l’expérience. Pour moi, c’est la quintessence du storytelling. Regardez comment les coups de com s’enchaînent :
| Quand | Le coup de com | Ce qu’il raconte |
|---|---|---|
| 1893 | Le village change de nom | « Nous sommes le village du pape » |
| 1923 à 1936 | Le syndicat, puis l’AOC | « Notre histoire est protégée » |
| 1954 | L’arrêté contre les soucoupes volantes | « Nous avons de l’humour, venez voir » |
| Depuis 1985 | La Véraison | « Notre légende se vit » |
Rien n’est inventé de toutes pièces : à chaque étape, le village prend une matière qui existe déjà et lui donne une forme. Si vous voulez la méthode complète, elle est dans le guide du storytelling de marque.
Et si la commune allait plus loin ?
Je vis ici, alors je me permets : il y a de la marge. (Je dis ça avec beaucoup d’affection.)
Des pancartes qui racontent (et qui font sourire)
Ça existe déjà
La rue Rompe-Cul (oui, c’est son vrai nom) : une pancarte gravée dans la pierre y raconte, avec humour, que les chutes y ont été si nombreuses qu’on entendrait encore les cris et les jurons de leurs victimes.
Une légende, un ton, un endroit. Il en faudrait davantage, comme ça.
En français, en anglais, et pourquoi pas avec un QR code vers un site qui traduit dans toutes les langues. Les visiteurs viennent de très loin : autant leur parler.
Un parcours narratif pensé pour le promeneur
J’ai déjà croisé des visites guidées (je ne sais pas si c’est l’office de tourisme qui les porte). Mais la personne qui se balade seule n’a pas grand-chose à se mettre sous la dent.
Je rêve d’un parcours pensé par la ville elle-même : la Grande Fontaine, le Souspiron, le château, les légendes, dans un ordre qui raconte quelque chose. Un storytelling accessible facilement, sans avoir à réserver. (Et « en vérité, je vous le dis », je n’essaie pas de placer une offre commerciale ici, ça serait juste un kiff personnel de pouvoir visiter ma ville comme ça… et j’adorerai bosser sur le projet !)
Le château, une ruine qui a des choses à dire
Le château est une ruine, évidemment. Raison de plus pour raconter ce qu’il a été : Jean XXII et ses 23 000 florins, l’incendie de 1563, la destruction partielle de 1944. Que son histoire ne soit pas cachée dans la mairie, mais visible sur place. Qu’il ait quelque chose à raconter, même s’il est couvert de barrière pour éviter que des gens ne passent des heures assis à ses dernières fenêtres pour contempler la ville et la magnifique vue depuis la bute (exemple totalement au hasard, hein…)
Les papes d’Avignon, en format durable
L’exposition que j’ai pu voir en mairie une fois sur les emblèmes, les blasons et les devises des papes est un début. Des journées thématiques, d’autres expositions, quelque chose de plus durable me semble pertinent et intéressant. En évitant l’aspect prosélyte naturellement, mais ça plairait !
Les personnages réels
Ducos, Le Roy, Jeune : trois personnes qui ont fait un choix de récit. Autant les raconter ! On a tendance à se contenter de raconter l’Histoire uniquement au travers des noms de rues et de bâtiments en France, mais l’Histoire c’est du storytelling pur jus !
Un guide interactif (et l’IA dans tout ça)
Aujourd’hui, avec l’IA, on peut bricoler quelque chose d’interactif et d’autonome : un guide accessible par QR code, qui répond aux visiteurs dans leur langue. À condition de le nourrir avec des sources vraies (je reviens toujours à ça) : la commune, ses archives, ses légendes. Encore une fois, un peu de créativité changerait tout !
Et votre matière, à vous ?
Commune, domaine, marque de terroir, entreprise : trois questions à vous poser.
- Qu’est-ce que vous avez déjà (histoire, lieux, personnages) ?
- Qu’est-ce qui est vrai et vécu, pas seulement raconté ?
- Qu’est-ce que vous protégez, pour que personne ne s’en empare ?
C’est exactement ce que je travaille avec clients. Si vous vous demandez ce que votre propre récit raconte déjà, on peut en discuter.
Les extraterrestres n’ont jamais atterri à Châteauneuf-du-Pape. Les touristes et les clients, si.
Sources
Camille Gillet est consultante en storytelling et branding, spécialisée dans la création de récits impactants pour les marques et les entrepreneurs. Avec une passion pour l'univers narratif et plus de 12 ans d’expérience dans le marketing, elle accompagne ses clients dans la conception de stratégies visuelles et narratives. Auteure de plusieurs ouvrages, dont "Le pouvoir du storytelling" (ed : Eyrolles), elle offre des formations et du conseil sur l'art de captiver et fédérer autour d'une histoire.