APPRENEZ LE STORYTELLING

Et ajoutez cette corde à votre arc

Vous avez déjà entendu parler de storytelling et souhaitez en apprendre davantage sur cette technique marketing.

Pour proposer ce service en plus de vos compétences de rédacteur web, pour devenir storyteller à plein temps ou pour maîtriser l'art du récit pour votre marque, vous allez avoir besoin de vous former correctement.

SE FORMER AU STORYTELLING

Pour vous accompagner dans cet apprentissage

DEVENIR STORYTELLER

En autodidacte ou en formation, voici des pistes

Bien choisir sa formation en storytelling

Apprendre le storytelling auprès des mauvaises personnes est certainement la pire chose qui puisse vous arriver !

Vous allez débourser des sommes qui peuvent être astronomiques pour apprendre des lieux communs que vous trouverez gratuitemement partout (d'ailleurs, je vous en propose quelques-uns dans la suite de cette page !). Vous allez également perdre du temps à suivre des cours en ligne qui vont vous induire en erreur en vous parlant de copywriting, en vous parlant de storytelling uniquement à l'écrit ou de storytelling digital seulement...

Bref, se faire avoir quand on cherche à ajouter la compétence storytelling à son palmarès, c'est une chose très facile !

Pour vous aider à vous y retrouver, et vous éviter des arnaques, je vous propose une petite liste de points clés d'attention :

Qui va me former au storytelling ?

C'est très facile de se prétendre expert en storytelling. Surtout quand il y a autant d'incompréhension autour de cette matière ! Pensez à vérifier en premier lieu que la personne est bel et bien storyteller pratiquant avant de lui accorder tout crédit !

Ce qui veut dire qu'il vous faut vous méfier des "Rédacteur/Storyteller" qui limitent bien trop souvent le storytelling au texte, mais également des "Auteur/Scénariste" qui vont aborder la question sous le seul angle du récit !

Méfiez-vous des personnes qui ne font qu'enseigner une matière...

Quel est le but de la formation ?
Si l'objectif est de faire de vous des personnes sachant "manier l'Art du storytelling", vous pouvez fuir. Vous êtes là pour apprendre à devenir des professionnels, pas des artistes. Un des points d'attention pour une bonne formation en storytelling reste clairement son objectif final, ce que vous allez en retirer. Sont-ce des bases ? Est-ce là pour vous faire créer "des pages qui vont faire chavirer le coeur de vos lecteurs"... voici autant de points qui peuvent indiquer que la formation peut être légère, voire inadaptée à quiconque voulant en faire son métier !
Quel est le contenu de la formation ?

C'est évident, mais renseignez-vous longuement sur le contenu de la formation pour estimer le niveau qui vous sera délivré. Votre objectif à terme va être de pouvoir proposer DES prestations en storytelling, pas seulement de "raconter la marque" de vos clients.

Voyez si la formation propose du concret, des études de cas, va au-delà du simple concept de structure narrative.

Quel est le prix de la formation ?

Ca peut sembler évident, mais il faut faire attention au prix de ce qu'on achète. Mais ne vous fiez pas au montant : mettez-le en lien avec l'apport de la formation.

Payer 50€ pour une heure de cours vous donnant toutes les clés pour faire une bonne page à propos, ce n'est pas la même chose que payer 200€ pour "apprendre le storytelling" et vous retrouver avec trois pauvres slides sur les étapes du récit !

Rien n'est "trop cher" ou "abordable" sur la simple prise en compte du montant !

Sachez investir, car vous investissez à terme en vous !

Et la formation en storytelling de Camille Gillet serait bien, alors ?

J'espère bien, quand même !

Avant de décider de former d'autres personnes au storytelling, j'ai commencé par apprendre moi-même ce pan du marketing. J'ai étudié de nombreux exemples concrets, lu des livres rédigés uniquement par des storytellers de profession qui ne vivent QUE de cette discipline. Je me suis aussi intéressée à l'histoire du marketing en général et au lien naturel et originel entre le storytelling et le marketing.

Mais, plus que tout : j'ai éprouvé mes compétences directement en action ! Je ne me suis pas contentée de prendre les idées et les techniques des autres trouvées notamment sur le Web, j'ai cherché à développer mon savoir au travers de l'expérience.

Aujourd'hui encore, je continue d'exercer le métier de storyteller freelance, ce qui me permet de garder la tête dans le concret. Parce que c'est avant-tout ce que je veux vous délivrer : du savoir pratique !

Et parce que je veux que vous puissiez aller au-delà des simples bases du métier...

Je vous délivre, ici même, GRATUITEMENT, ces bases qui vont sont VENDUES ailleurs.

Parce qu'il est plus que temps que le storytelling ne soit plus vu comme un "Art", obscur, qui plus est !

APPRENDRE LES BASES DU STORYTELLING

Et sans avoir à payer une formation fantoche !

Qu'est-ce que le storytelling ?

Quelle est ma définition du storytelling ?

On vous dit que c'est "l'Art de raconter des histoires" ou "l'Art du récit". Et on vous laisse en plan avec ça. Ce qui fait que vous allez prendre votre clavier et tartiner des "il était une fois".

Mais le storytelling, ce n'est pas aussi simple que ça. Vous allez le trouver partout : dans les images, dans les spots publicitaires, dans les publications sur les réseaux sociaux, dans les baselines, dans les interventions orales des représentants de la marque...

Le stoyrtelling est en réalité "l'Art de VENDRE" des histoires. C'est un domaine du marketing où on formalise les valeurs et la raison d'être d'une marque (son Why) pour créer un "métarécit". C'est-à-dire un ensemble narratif cohérent qui va transmettre l'essence de la marque dans toutes les occasions !

Mais, alors, pourquoi on associe le storytelling à une technique de communication orale et écrite qui forme des récits ?

Parce que c'est également juste ! Evidemment qu'une page "à propos" qui nous fait du "il était une fois" est storytllée. Evidemment qu'un discours qui va nous mettre de l'anecdote sera du storytelling. Seulement, ce domaine ne s'arrête pas à ça. Soyez donc vigilants sur vos formations si vous voulez apprendre au-delà des bases évidentes !

Les 3 actes clés du récit

Parce qu'il faut partir des bases narratives...

Si, effectivement, le storytelling se base aussi sur le récit, il est important de connaître la structure du récit en général.

Au cours de votre apprentissage, vous entendrez parler de schémas narratifs. Schéma en montage (celui que vous apprenez à l'école), schéma actanciel, pitch pixar, etc.

Mais, de façon générale, un récit se découpe toujours en 3 ou maximum 4 actes !

Acte 1 : La phase de découverte de l'univers, des personnages, on pose les fondations morales (valeurs), énoncé de la quête à venir. Cela peut-être aussi une phase de réussite.

Acte 2 : Le coeur des péripéties narratives, les conflits, les grands combats. C'est là où le ou les protagonistes peuvent échouer, où ils vont chercher un second souffle. C'est aussi le moment où il n'y a plus d'espoir, où ils doivent se dépasser.

Acte 3 : Le grand affrontement final. C'est le moment où le ou les héros doivent affronter leur destin. On met en scène la concrétisation des valeurs, on démontre leur force et leur raison d'être. C'est souvent à la fin de cet acte que le danger est écarté.

Acte 4 (optionnel) : On peut voir ce que deviennent les héros, ou bien un retour teasé d'un méchant. Cela peut aussi nous montrer le monde d'après, explorant les changements, ou bien, comme par exemple dans Alien de Ridley Scott, obliger à une nouvelle confrontation entre l'héroïne et le danger. C'est un moment d'affirmation pure des valeurs et de tracé de l'avenir.

Tout récit reprend cette structure !

Que cela soit des films, des livres, des comics... ou des histoires d'entreprise. Ouvrez n'importe quelle page à propos d'un grand groupe et vous aurez les trois actes devant vous : la création (espoirs, envies), les désillusions (comment ils ont dû se réinventer), la réussite actuelle. Et souvent, ils utilisent le 4ème acte pour en faire du storytelling prédictif qui permet de jeter les bases de la direction narrative que va bientôt prendre l'entreprise.

Vous noterez que, dans cette idée, les badbuzz et autres crises sont, si elles sont correctement surmontées par la marque, des moteurs narratifs très puissants qui vont servir le metarécit de l'entreprise ! (on y reviendra dans le paragraphe sur les conflits)

L'émotion en storytelling

Moteur maître de la discipline ?

Pas à mes yeux, non.

Vous allez lire ici ou là que pour faire un bon storytelling, il faut de l'émotion. Or, l'émotion n'est pas une épice qu'on va ajouter dans son potage. "Une pincée de tristesse", "un cuillère à soupe de wahou"... L'émotion est effectivement importante, puisqu'elle va permettre de renforcer l'impact du discours (c'est même ce qui fait la grande force du storytelling), mais elle n'est pas ce que l'on met DANS son storytelling, elle est ce qui RESULTE du storytelling ! (voir l'épisode 5 du podcast le héraut aux mille visage à propos de la peur dans le marketing emotionnel)

Celles et ceux qui vous diront qu'il faut mettre de l'émotion dans votre storytelling, risquent de vous pousser à faire l'erreur du contenu émotif et indigeste.

L'émotion voulue doit être gardée en tête lors de la conception, sans que vous n'obligiez vos narrataires à la ressentir. Ca serait comme leur mettre des violons ou du piano lourdingues pendant une scène de combat pour vous faire comprendre que c'est une scène qui doit vous donner des frissons (coucou Game of Thrones dernière saison !).

Pour arrivez à vos fins, usez de bon sens : est-ce que mon propos est triste ? amusant ?

Le conflit dans le récit

Voilà le nerf de la guerre !

Et je ne parle pas de conflit dans le sens "on se fout tous sur la gueule", même si ça peut en faire partie.

Quand on parle du conflit dans un récit, on va parler des tensions narratives. C'est à dire des éléments qui forment des frictions potentielles pour votre narrataire ou pour le narrateur. Des choses qui vont créer des obstacles à dépasser. De la résolution (positive ou négative) de ces conflits résultera le relâchement. Et tout du long : de la présentation des conflits, de leur déroulé, à la résolution, résulteront les émotions.

Par exemple une pub de lessive basique : Francine est une super maman. Ses enfants aiment beaucoup jouer dans le jardin, mais c'est très salissant ! Et Francine n'arrive plus à enlever les tâches... (conflit et situation initiale). Elle a tout essayé, la lessive X, la poudre Y... (péripéties), rien n'y fait. Heureusement, Marie-France, sa voisine a la solution : la nouvelle lessive "Lavebien". Grâce à elle, Francine n'a plus à se soucier de tout ça et peut profiter de sa vie... ou pour faire une autre tâche ménagère ! (situation finale).

Les conflits sont des tensions chez le consommateur, des tensions dans votre histoire de marque, des tensions dans le monde, des tensions dans votre secteur, etc. Tout point de friction devient moteur de votre storytelling. Quand vous montez une entreprise, vous partez généralement d'un besoin à combler. En d'autres termes : d'une tension à résoudre !

Appliquer le storytelling

Parce que vous voulez devenir storyteller pour cette raison, non ?

Parce que pour apprendre le storytelling, il faut comprendre comment il va s'appliquer. Quels seront les contenus concernés (articles de blog, newsletters), comment on va capter l'attention du lecteur, comment on va l'utiliser pour faire des pages de vente ; bref, comment va se passer le quotidien d'un ou d'une storyteller freelance ou en agence.

Mon objectif n'est pas de vous permettre de faire des pages qui "captent l'attention de votre audience" ou qui sont irrésistibles, etc.

Mon objectif en vous formant, est de vous permettre d'exercer ce métier. Car c'est un métier. Pas une simple discipline du marketing !

Les supports qui se prêtent au storytelling

Attention : il n'y a pas que les contenus écrits !

Mais, évidemment, quand on pense storytelling, surtout lorsqu'on est issu de la rédaction Web, on va penser : page "à propos". En effet, l'histoire d'une entreprise, la présentation de la marque, est bien un des champs d'application les plus évident du storytelling. Cependant, il y a d'autres pages Web qui se prêtent au storytelling :

  • Les pages de vente
  • Les pages d'accueil
  • Les pages d'explication
  • Les fiches produits (quoi ?!)
  • La FAQ
  • La page 404
  • Et même les mentions légales (hein ?!)

En fait, toute page Web se prête au storytelling, parce que votre récit peut (doit ?) se retrouver partout. Vous prenez la marque Innocent, elle fait attention à CHAQUE page ! On a vu précédemment que le storytelling était un ensemble d'éléments narratifs montrant vos valeurs et le métarécit sur lequel vous articulez la raison d'être de votre entreprise.

Une page 404 sur un site formel n'aura pas la même ambiance qu'une sur un site plus familial, plus lifestyle, par exemple...

Mais au-delà des pages Web, vous pouvez aussi retrouver le storytelling écrit sur :

  • Des livres blancs
  • Des newsletters
  • Des posts réseaux sociaux
  • Tout le marketing print (kakemono, flyers, cartes de visite, etc.)
Et en dehors du contenu textuel ? Je l'ai mentionné, en tant que storyteller, vous allez être amené à concevoir ou encadrer des contenus de toutes nature :
  • Slogan
  • Spot publicitiaire
  • Toutes les images (logo, images pour les réseaux sociaux, au sein du site, etc.)
  • Toutes les vidéos / videotelling (pour la communication réseaux sociaux, au sein du site, etc.)
  • Dans la charte graphique du site Web
  • Dans les décors des événements de votre entreprise
  • Dans les discours oraux ou écrits des différents acteurs de votre entreprise
Et ceci est une liste non-exhaustive, puis que, je ne le rappellerai jamais assez : le storytelling d'une marque est présent dans tous ses supports et action de communication.

Tous.

De l'importance de l'audit storytelling

Ou "book storytelling", chacun l'appelle comme il/elle veut !

Quand on voit la quantité de forme que peut prendre le contenu qui peut se storyteller, quand on voit qu'il faut savoir adapter le métarécit de la marque à chaque situation pour pouvoir générer l'émotion voulue, savoir comment toucher ses narrataires (son public), quelle stratégie de communication à déployer ; quand on voit ce qu'il y a à faire, on se dit qu'il faut un peu de recul !

Et l'audit de storytelling est là pour ça !

C'est donc une action d'analyse qui débouche sur un document qui va devenir la BIBLE de la marque ! Tous les éléments narratifs seront contenus dedans et le book pourra être étoffé à mesure du travail effectué. Car, avant de partir bille en tête, vous allez avoir besoin de savoir ce que vous allez raconter.

Certains books aiment bien tout détailler : les moyens de communication à privilégier, les audiences à viser, la gestion de conflit, les articles à prioriser, etc. Mais, à titre personnel, j'estime que trop s'éparpiller peut nuire à la qualité de la compréhension. En tous les cas, il y a des éléments récurrents et rarement évitables :

  • Le why de l'entreprise (sa raison d'être, etc.)
  • Les valeurs de l'entreprise
  • Les personas visés et leurs insights (freins, conflits internes, motivation, etc.)
  • Le storytelling marque formalisé (nous faisons ça, parce que et nous utlisons ceci pour y parvenir, nous voulons que ceci ou telle personne fasse cela, etc.)
Le reste est un plus, chacun peut l'adapter en fonction des besoins de l'entreprise qui vous demande de réaliser ce travail et en fonction de l'utilisation finale du book. Gardez seulement en tête que l'objectif premier est d'être : utile et fonctionnel !

Tout travail en storytelling ne peut correctement se faire sans que celui n'a pas été posé ! Il est inutile de prétendre à storyteller un contenu, à garder une cohérence de discours marque si on n'a pas clairement établi le récit qui sera employé tout au long de la communication !

Le piège de la page à propos en storytelling

Parce que c'est souvent là que les rédacteurs/storytellers se plantent.

Je pense que vous l'avez compris : le storytelling n'est pas une forme de récit uniquement écrit ! Il peut revêtir plusieurs aspect, et c'est donc en réalité un ensemble cohérent qui va utiliser tous les leviers à sa disposition pour s'exprimer.

Ainsi, une page à propos storytellée n'a pas besoin d'être un gros pavé de texte !

Cela peut être un ensemble d'images, une timeline, cela peut être une vidéo, un podcast... ou même tout cela !

Le gros piège que les rédacteurs et rédactrices font quand ils sont en charge de page à propos, même (et surtout ?) quand ils et elles se disent "spécialistes en storytelling" est qu'on va tomber sur une page à propos qui n'est qu'une version écrite du long entretien eu avec le client. En d'autres termes, ce n'est rien de moins qu'une transcription avec beaucoup d'adverbes et d'envolées lyriques...

Seulement, voilà... à force de lire que le storytelling est "l'art de raconter des histoires" et "l'art de captiver votre audicence", les professionnels de la rédaction ont fini par croire que c'était un blanc sein pour exprimer toute leur fibre d'auteur un peu frustrée. Une fibre qui n'a absolument pas sa place dans le métier ! Parce que la page à propos n'est pas du tout l'occasion de raconter une mini histoire faire de "il était une fois" et de "au commencement" !

Vous voulez raconter des histoires ? Devenez auteur. Pas storyteller !

Ce n'est pas parce que le storytelling utilise des éléments clés du récit et des techniques narratives vieilles comme le monde que vous êtes un conteur au coin du feu !

Vous êtes là pour VENDRE une marque. Pas endormir votre lectorat/auditoire avec des poncifs qui disent surtout que la personne qui a créé ce contenu avait à la base une formation de littéraire et qu'elle aimerait bien qu'on le sache...

On s'en fiche. Les clients de la marque s'en fiche. La marque s'en fiche, et ne vous paie pas pour ça. Recentrez-vous sur le pub de la page à propos...

Convaincre de la fiabilité de la marque !

Soyez logique : pourquoi on va lire cette page ? Pour savoir si on peut faire confiance, si on peut acheter le produit ou le service, pour connaître la légitimité de la marque, pour savoir si ses valeurs sont en adéquation avec les nôtres, pour savoir si elle peut répondre à notre besoin.

On sait qui est quelqu'un moins au travers de ce qu'il raconte que de ce qu'il montre. Faites pareil avec la page à propos !

Show. Don't tell.

Si vous voulez proposer uniquement ce service à vos clients...

Et en faire une spécialité en tant que rédacteur/rédactrice Web, formez-vous !

Il est tout à fait possible d'apprendre à faire de bonnes pages à propos sans forcément se former entièrement au storytelling... Vous pouvez, en tant que content creator proposer à vos clients de créer des pages à propos immersives qui vont leur ressembler et qui vont faire rayonner leur marque.

Une formation d'1h vous suffit !

Pendant une heure, je vous apprendrai ce qu'il faut faire et ne pas faire sur sa page à propos, entre théorie et pratique. Vous étudierez des cas concrets et produirez exercices qui seront encadrés + 1 exercice personnel à faire sur votre propre marque, qui pourra être corrigé et encadré.

A l'issue de cette formation storytelling axée page à propos (et accélérée), vous serez en mesure à la fois de concevoir votre propre page histoire, mais surtout de proposer cette prestation à vos clients et de satisfaire leur demande !

CE QU'IL FAUT RETENIR EN STORYTELLING

La leçon express de storytelling pour les flemmard(e)s

Récapitulatif de la leçon de storytelling

Toutes les bases que vous avez vues sont généralement vendues au cours de formations qui n'iront jamais plus loin. Et parce que la page était un peu longue, je vous l'accorde... (mais il faut bien ranker, eh !) Il est temps de récapituler tout ce qu'on a vu :

Le storytelling n'est pas l'Art de raconterdes histoires

Ca, c'est être auteur ou scénariste.

Les 3 actes du récit se retrouvent partout

Situation initiale -> Péripéties -> Résolution / Situation finale -> (optionnel) Deuxième situation finale.

Ce n'est pas l'émotion qui est au coeur du storytelling !

Mais le conflit ! Comme dans TOUT récit ! Et c'est CA qui va faire naître l'émotion !

Le storytelling s'applique partout !

Tous les contenus, toutes les actions, tous les propos d'une marque vont faire vivre son storytelling. Que ça soit en accord avec ce dernier, ou au contraire en contradiction, vigilance !

Pour concevoir un storytelling, il faut de la stratégie !

Pensez vos contenus storytellés, et votre storytelling en général en réfléchissant en AMONT !

Ne vous dites jamais storyteller si vous ne faites que de la page à propos !

Parce que vos clients attendent souvent autre chose qu'une simple page quand ils vous demandent du storytelling... Et parce que les clients qui savent ce que c'est vont très vite comprendre que vous n'avez pas les compétences attendues.

Formez-vous auprès des personnes de confiance

Demandez-vous toujours si la personne qui prétend vous apprendre le storytelling est storyteller elle-même, ou si tout ça c'est du flan façon "question vite répondue".

Et je deviens un héraut...