Dans la multitude des profils de ce que l’on regroupe communément sous la « Rédaction Web », il y a une branche qu’on appelle « Concepteur Rédacteur » ou « Copywriter. Et dans la multitude d’articles sur le Copywriting et sur la Rédaction Web, on s’attarde toujours sur le contenu (n’est-il pas ROI ?) en le dissociant du contenant. Et pourtant.
Je bosse actuellement sur une refonte/expansion de site d’une marque et je m’aperçois d’une chose évidente et pourtant rarement formulée : le contenant DOIT conditionner le contenu. Le contenu DOIT s’adapter au contenant.
Dans cet article, je vais un petit peu dévoyer le terme d’UX-Writing en n’abordant qu’un ou deux aspects du concept.
C’est le travail d’un Concepteur Rédacteur
Si ma spécialité est clairement le Storytelling, j’affiche désormais la casquette de « Conceptrice Rédactrice » et non pas « Copywritrice ».
Quand on discute dans les groupes de Rédaction Web ou quand on lit des articles à ce sujet, on se rend compte que les gens associent le Copywriting à la seule écriture « punchy pour vendre ».
Je lui préfère l’expression « Conception Rédaction » parce que la version française a le mérite d’être (et c’est assez rare pour être souligné) beaucoup plus expressive et lisible : il s’agit de concevoir des pages sur le plan rédactionnel.
C’est-à-dire de ne pas pondre un pavé de texte sans penser au site Web qu’il y a derrière, mais de réfléchir à la structure narrative (tiens donc !) et expressive d’une page pour en maximiser l’engagement.
Structure narrative et structure UX, même combat
Parce qu’une page Web en 2020 n’est pas statique, le contenu doit être dynamique. Le texte ne peut être péremptoire. Il doit être vivant, parlant. Parce que c’est un dialogue qui s’installe entre l’internaute et la page. Voilà ce que j’entends par structure expressive.
Peu importe son but, une page Web est l’équivalent d’un vendeur/guide. Elle doit suivre une logique UX ET sémantique. De fait, elle suit une structure narrative classique : situation initiale, élément perturbateur, résolution, situation finale.
Pour un article ou page informationnelle :
- Titre + Chapô où on pose le savoir et la première problématique
- Les premiers Hn développent les problématiques soulevées par le billet
- Les derniers posent les résolutions
- Climax du lecteur dans son appropriation du savoir et libération d’émotion
- CTA (commentaires, partages…)
Pour une page de conversion :
- Présentation du produit|service|concept
- Problématiques connues par le prospect
- Proposition de résolution par le produit
- Projection du prospect dans la jouissance du produit (climax)
- CTA (Réservation, achats, Leads…)
Ici, j’estime que le CTA fait office de conclusion. La « fin de l’histoire » devient une prise d’action. Le lecteur est devenu le héros actif de son propre récit. On peut même dire qu’il devient vraiment un héros dès lors qu’il acquiert l’Excalibur que peut être le produit|l’information.
Content is like water
En UX-Design, c’est une notion fondamentale : le contenu est semblable à l’eau, il s’adapte à la forme de son contenant.
Dans une logique UX, on va s’intéresser à la façon dont l’utilisateur va « lire » la page et depuis quel support il le fait. C’est cela qui va déterminer la structure et donc l’ordonnance des informations ainsi que le design. De façon à ce que le message soit transmis correctement et le but, la conversion, soit atteint.
Comprendre quelle forme aura le contenant…
Parce qu’avant de vouloir dérouler le discours client, il va falloir se placer du côté de l’internaute et réfléchir à ce qu’il/elle a besoin de lire pour se décider à aimer|acheter|partager.
En UX, on va penser à la création de page et à l’articulation des blocs de façon à ce que tout soit lisible peu importe le Device. El Famoso responsive design. C’est ainsi qu’on se retrouve avec des blocs (textes ou images) qui peuvent être côte à côte sur tablette et PC, puis l’un en-dessous de l’autre sur mobile.
En UX toujours, il existe deux types de développement de design :
…Et verser son texte dedans
Il faudrait donc idéalement penser et écrire les textes en fonction des Devices. Et, toujours idéalement, en écrivant pour du Mobile First En amélioration progressive, on aurait une progressivité des informations délivrées et des interactions entre les contenus.
Sur mobile, ce qui serait : Un titre + une carte deviendrait sur PC : Un bloc texte + une phrase introductive type « Voir carte ci-contre » + carte.
Oui, pour faire du bon boulot de Copywriting il faudrait bel et bien écrire plusieurs fois la même page pour s’adapter au format. De la même façon que l’Armée des 12 singes n’a pas le même script selon si c’est la série ou le film.
Et oui, mes articles ici ou sur PressEnter ne sont absolument pas pensés pour le Mobile. Oui, je pratique le « faites ce que je dis… »
De l’importance de la cohérence dans la narration
Et votre texte ne va pas seulement se découper en fonction des blocs que vous allez créer. Il va également suivre une logique narrative pour amener l’internaute au CTA. La sémantique doit suivre également, pour éviter les répétitions et les éléments de langage qui finiraient par retomber comme des soufflets.
Votre texte doit tenir en haleine, jusqu’à la grande résolution, pas juste remplir des encadrés.
Votre texte doit être le Merlin de l’internaute, jusqu’à ce qu’il obtienne son Excalibur et devienne enfin un Roi-Héros grâce au produit. Il doit guider l’internaute, l’amener à accepter la quête (la conversion), son prix et ses rebondissements. C’est un mentor qui va rassurer, informer, exalter le futur héros pour qu’il prenne en main son destin.
Mais est-ce que ça ne revient pas à faire du Storytelling ?
Totalement, d’une certaine manière. Je n’ai, à ce jour, toujours pas arrêté mon opinion quant à la réelle différence entre le Copywriting et le Storytelling. Je pense que le premier use du second, mais qu’en même temps, il s’agit surtout d’une différence de format et donc de canal de communication.
Parce que dire que le Copywriting est du Storytelling qui fait vendre est une définition qui ne me satisfait pas du tout. Mais ça, ça sera peut-être l’objet d’un autre billet si jamais cela vous intéresse. (T’as vu comment je te pousse au commentaire ?)
Articuler sa page comme une histoire cross-content
Et voilà que je te pose des mots StartupNation, keskiya !
Donc pour « Concevoir et Rédiger » une page, on va s’affranchir du texte seul pour penser à la page dans son ensemble. Le « récit » ne sera plus uniquement textuel, mais sera également fait d’images, de CTA, d’infos-bulles, de slides… Et votre récit ne sera plus seulement raconté par un ordinateur fixe, mais aussi par une tablette, un smartphone…
Au professionnel de savoir adapter la partie texte en fonction de la chorégraphie du contenu, de se créer intellectuellement un discours invisible déroulé par les autres formes de contenus pour rester cohérent quand on en revient à la partie écrite.
D’une certaine manière, ça demande quelques notions dev, mais je ne tiens pas à vous faire peur en disant qu’aux compétences rédactionnelles, narratives, stylistiques, SEO et empathique il faudrait désormais ajouter un volet technique. D’autant que ce n’est pas ce qu’on attend d’un-e Rédacteur Web, c’est juste moi qui fait du zèle. Mais j’adore mon métier. Je vous l’avais dit ?
