Dis, Camille, qu’est-ce que le Storytelling ?

Qu'est-ce que le Storytelling ?

Ce n’est pas cette question qu’on m’a posée. On est venu me voir en me disant : « Je sais que tu es balèze en storytelling […] » j’étais dubitative, mais déjà très disposée à entendre la suite. « Tu as des tous petits tips pour une jeune pousse par hasard ? » Mentalement, c’était un « heuuuuuu… Non. » très locace qui fusait.

« On », c’est Liriel Rédaction Web, quant à mes tips, c’était pas gagné. Je me suis rendu compte que j’étais incapable de donner des conseils en Storytelling, pour la simple et bonne raison que j’étais incapable d’expliquer ce qu’était le Storytelling.

Le compliment du dessus qui aurait dû me graisser la rétine et délier ma langue pour commencer à prophétiser à mon audience s’est vite transformé en cendres de mes certitudes vis-à-vis de moi-même. Tiens, tu traînes encore dans le coin, mon syndrome de l’imposteur… ?

Dis, mon entourage, qu’est-ce que le Storytelling ?

Mon premier réflexe a été de dire à Liriel que non, je n’étais pas balèze, que je ne connaissais pas mon niveau. Qu’à bien y réfléchir, je n’étais même pas certaine de savoir faire du storytelling. Et pourtant j’en vends. Mon syndrome de l’imposteur s’installait confortablement dans un canapé neuronal, et moi, j’étais en train de Googler frénétiquement « Qu’est-ce que le Storytelling ? », tout en demandant en même temps à Thomas Cubel que j’avais sur Skype pour tout autre chose : « Qu’est-ce que je peux bien dire ? Je panique ! »

Google ne m’a rien appris que je ne sache déjà. « L’art de raconter une histoire » nous était allègrement ponctué d’injonctions à l’émotion, et survendu à grands coups de « ROI mirifique ». Bon, ça ne répondait toujours pas à la question de Liriel.

Thomas, lui, avec son calme habituel, m’a juste listé ce qui faisait la base de mon écriture. S’amusant, sans trop le dire clairement, de ma peur irrationnelle, et du fait que je savais pertinemment quoi dire. Heureusement qu’il y a des hommes pour remettre un peu de sérénité dans nos hystéries. Heureusement que j’ai de bons amis, quand même.

Qu’est-ce qu’une histoire ?

En me demandant mes tips pour le storytelling, Liriel me demandait d’expliquer comment on racontait une histoire. Et c’est en fait très simple : il faut des personnages, il faut une situation de départ, une situation d’arrivée et des péripéties au milieu. Il faut que les personnages ressentent des choses. Il faut un début, et une fin.

Et c’est là que me sont venus ma série d’analogies et mes fameux « points forts ».

En anglais, le mot « climax » est utilisé pour dire « orgasme »

Nous ne sommes pas sur PressEnter, et j’aurais pourtant réussi à glisser une analogie sexuelle. Mais elle est importante. Il y a quatre ans, au détour d’une conversation sur l’art de raconter les choses, François Lamé – Expert en storytelling et plume extra-sensorielle – me parlait pour la première fois de « climax ».

« En littérature, le climax (d’un schéma narratif) désigne le point culminant d’un récit, le moment où la tension dramatique est à son comble, généralement à la fin des péripéties et avant le dénouement. »

Wikipédia, ofc.

Je compris ce qu’il entendait par là, mais notre conversation dériva très vite sur une sémantique ultra sensuelle, voire érotique. Il me parlait toujours de tension narrative, mais avec une expression écrite très particulière. Et je voyais dans ses mots le plaisir que j’avais, moi, à amener mes lecteurs, en articles, pages à propos, et surtout au travers de mes histoires, vers une délivrance intellectuelle.

Me souvenant de ça, je répondais à Liriel que le Storytelling c’était de faire jouir son lecteur. L’amener à avoir la satisfaction de t’avoir lue, d’avoir partagé avec toi cet instant, cette histoire (fût-elle d’une entreprise) ; de l’amener à aimer cette expérience. Car, et c’était ce en quoi François croyait et c’est ce en quoi je crois également profondément : la lecture peut être une véritable expérience.

Comment transformer des mots en sensations ?

Comme Liriel n’était pas venue pour me voir hésiter entre mes certitudes et mes doutes, je laissai mon syndrome de l’imposteur se faire absorber par la partie passionnée de mon cortex, et montrai alors des exemples de travail.

Et tous, reprennent ce schéma narratif : des personnages, une situation initiale, des péripéties, une situation finale. Le tout, parsemé d’émotions diverses que l’on partage au lecteur.

Je lui disais même, un brin condescendante envers mon travail, que quand on y pensait, ce n’était que du blogging, finalement. Que faire du storytelling, c’était partir du principe que tout était matière vivante, les marques, les produits, les situations, les causes, et les mettre en scène.

Il fallait donc jouer sur le ton. Incarner, non… personnifier quelque chose pour que cette chose « parle » à la cible. Que cela fasse sens. Que cela ré(ai)sonne.

Voir le travail de build-up comme une vague qui monte et qui doit emporter son audience pour la faire surfer et kiffer avec nous. Changer radicalement l’état d’esprit, transformer la lecture en expérience, l’acte d’achat ou de souscription en expérience.

Parce que les expériences sont des petites histoires que les clients vont raconter à ceux qui le deviendront peut-être à leur tour.

En fait, Liriel, le Storytelling, c’est…

L’art de faire passer l’anodin pour l’extraordinaire. L’insignifiant pour du grandiose. La simplicité pour la perfection.

Être storyteller, c’est être magicien : capter l’attention des gens pour que l’impossible devienne possible.

Vous ne vendez plus du jambon blanc, mais des souvenirs d’enfance heureuse. Vous n’êtes plus une marque qui a capitalisé sur le mouvement écolo, mais un allié de mode de vie.

Vous ne proposez plus un service de Rédaction Web, mais une fabrique de success-stories.

 
Image à la une d’après une photo de Nong Vang

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