Peut-on faire de la Rédaction Web éthique ?

L'éthique en rédaction web, de l'importance de l'écriture

Cet article aurait pu s’appeler « ou comment nous dealons chaque jour avec nos convictions, parce que le marketing est fait de clichés », mais ça aurait été trop long.

Dans cette question, je ne parle pas de choisir ses clients, je parle d’une problématique qui s’est déjà imposée à moi : traiter des textes sexistes ou hésiter sur le type de couple à présenter. Cet article n’a absolument pas l’intention de faire la morale à qui que ce soit, ni même celle de répondre à la question initiale. Au contraire : nous allons plutôt y réfléchir à syntaxe haute, car la question se pose. Car les temps nous le demandent.

 

Rédiger pour le Web peut être un vrai casse-tête politique

N’ayons pas peur d’appeler un chat un chat : écrire est éminemment politique. Qu’on décide d’être en permanence « neutre » ou engagé(e), cela véhicule une présence ou une absence de conviction. La neutralité, en fait, n’existe pas pour moi. Refuser de se positionner, c’est déjà une position, et ce n’est certainement pas la vague « ni de Droite ni de Gauche » qui me contredira.

Quel rapport avec le métier de Rédacteur Web ? Absolument tout. Nous écrivons pour faire vendre des produits, des gens et des services. Nous utilisons des métaphores, des leviers émotifs et des biais marketing fondés sur des bases sociologiques normées. La publicité est faite de codes faciles à identifier, répondant à des associations d’idées simples.

 

Nous réclamons de meilleures réclames !

Lessive = maman qui veut prendre soin de bébé et qui cherche l’efficacité. On va mettre une maman, un enfant et/ou un bébé qui va faire des taches, elle va être en grande difficulté, jusqu’à ce que « la voisine » ou la publicité lui mette le produit dans les mains. Et à la fin, tout le monde rit de bon cœur.

Aujourd’hui, il existe des variantes où on voit papa (sous-entendu séparé) s’en charger. Si l’avancée semble louable, vous noterez qu’on va surtout parler de l’efficacité de la lessive, pas du « respect du PH de la peau et de l’environnement ». Non, cela reste encore le domaine de la femme.

Ça peut sembler dérisoire comme point d’analyse à celles/ceux qui n’ont toujours pas compris l’intérêt de conscientiser la publicité, mais quand on commence à les décortiquer on voit très vite que contrairement aux discours ambiants, le marketing est totalement archaïque.

  • Les femmes aiment la mode, les enfants, la nature, le bio, le doux, la culture, le plaisir
  • Les hommes aiment la performance, l’évasion, le challenge, le risque, l’inconnu, la conquête

Prenez la plupart des publicités et regardez-les réellement pour ce qu’elles véhiculent. Ça commence à bouger, mais… Mais c’est encore des femmes qui ont des orgasmes avec du chocolat fabriqué par des hommes, et des hommes qui se libèrent de leur patron en s’évadant grâce à une grosse voiture.

En publicité vidéo, ou en textes écrits, le problème est le même : nous écrivons nos petits clichés avec une certaine complaisance.

 

L’impact du travail de notre travail

On pourrait se dire que le métier étant si peu valorisé, et les fiches-produits si peu lues (tousse), pourquoi s’embêter à réfléchir à la société que l’on dessine avec nos textes ?

Parce qu’en ne conscientisant pas notre métier, on risque très probablement de contribuer à véhiculer des clichés. Écrire « Monsieur, pour la St-Valentin, offrez à Madame » (ou inversement), c’est partir du principe qu’il n’y a que des couples hétéros. Écrire « Pour les garçons qui veulent être des pirates, et pour les petites filles qui veulent être des princesses… » c’est contribuer à l’enfermement des gamins dans des clichés sexistes.

Bref, dresser le portrait d’une société blanche, éternellement jeune, hétérosexuelle, relativement chrétienne et bienheureuse dans son « bleu et rose » ; c’est un fait politique. Qu’on n’en soit pas conscient, qu’on ne puisse pas faire autrement, ou qu’on l’évite à tout prix, notre métier va se retrouver au cœur d’un enjeu sociétal majeur. D’autant plus en ce siècle où les mentalités essaient de bouger.

Et quand on rédige n’importe comment, que peut-il se passer ? Ceci, par exemple, qui m’a inspiré cette réflexion :

 


Bêtise dans le texte, badbuzz à l’arrivée. Le genre de « dérapages » qui peuvent coûter extrêmement cher à une marque, et je ne parlerai pas de votre carrière…

 

Alors, que faire ? Pouvons-nous vraiment changer le monde ?

En tant que professionnelle, ma réponse est assez simple : parlez-en à votre client. Voyez avec lui comment il se positionne sur le fait de ne pas invisibiliser des couples homosexuels par exemple (pour reprendre mon propos sur la Saint-Valentin).

Mais ne nous mentons pas : il y a fort à parier qu’il/elle ne veuille pas prendre « le risque » de vexer son client final en « politisant » son texte. Dans une décennie où le mot d’ordre est « On ne peut plus rien dire Jeannine ! », le client peut être très frileux à l’idée de vouloir des textes « inclusifs », de peur de braquer sa clientèle.

Je ne suis pas en train de vous dire que c’est bien ou mal, je vous parle de business. Et de vous à moi, on sait très bien que si en ce moment les différentes causes avancent sur le plan représentation, ce n’est pas pour des raisons morales. C’est parce que les marques ont compris qu’il y avait un marché à prendre.

Dans cette optique, vous pouvez jouer de cet argument. Mais vous allez sans doute devoir écrire des conneries sexistes pour manger. Ça m’arrive, je n’en suis pas fière, ça fait partie de mes hypocrisies. Chacun a sa sensibilité.

Mais, maintenant que j’ai soulevé ça, vous ne pourrez plus dire que vous ne savez pas : vos mots n’ont pas qu’une valeur. Ils ont un impact.

Image à la une d’après une photo de Jonas Lee

6 réactions sur “ Peut-on faire de la Rédaction Web éthique ? ”

  1. SAISRIEN Jean

    Article intéressant amenant à réfléchir.
    Dans quelques temps, un retour d’expérience avec des exemples de textes représentatifs de chacun des exemples cités serait formateur à lire, de même que ton propre ressenti à l’écriture de ces textes ainsi que la négociation avec le client entre son attente initiale et ta livraison seront les bienvenus.
    Merci beaucoup de nous avoir exposé cela.

  2. Camille Auteur Article

    Merci !
    En revanche, non, je ne peux pas donner d’exemples persos, c’est le meilleur moyen de m’aliéner des clients ou des prospects. Écrire des gros mots sur PressEnter passe encore, parler trop haut politique peut s’avérer contre-productif. Je n’évolue ni dans un secteur ni dans un métier vraiment éthiques. Quand on utilise ce mot, c’est à des events pour vendre de nouvelles features.
    Mieux vaut rester vaguer et “soulever des interrogations” pour dire qu’on met les pieds dans le plat – mais pas trop ^^

  3. Maillet Marion

    Très intéressants et en effet oh combien d’actualité …
    Il y a des chiffres sur la perte fantasmée et réelle des entreprises lorsqu’elles misent sur des pubs inclusives et tranchant sur le côté rose et bleu ? (Je pense entre autres au catalogue de jeux que l’on a vu passer sur Twitter où les filles ont des grues et les garçons une machine à laver). Est-ce que l’impact est réellement négatif dans notre société normée ou bien au contraire une initiative inclusive peut leur ouvrir une nouvelle part de marché ?

  4. Camille Auteur Article

    Je suis désolée Marion, je suis totalement passée à côté de ton commentaire.

    Aucune idée sur la perte réelle ou le gain réel. C’est assez difficile de trouver des chiffres sur des actions classiques en rédaction et sur le ROI du métier, que je ne suis pas persuadée qu’on ait vraiment des données. Au mieux, il faudrait peut-être faire un A/B testing, mais je te dis pas la taille du e-commerce (et son audience) pour commencer à avoir de la data.
    Je pense qu’une initiative inclusive peut ouvrir des parts de marché, et je pense que les grandes marques sont de cet avis, car elles essaient petit à petit de répondre à la demande de “minorités” (les guillemets sont pour “les femmes, cette minorité” x’D).

    Ce n’est qu’une réflexion en public, mais à moins de braquer la team “on ne peut plus rien dire”, je ne pense pas qu’il y ait de gros risques (et quelle est la part de cette team, réellement ? Qui a l’argent et qui consomme ? A quoi ressemblent les personas ?). Je pense que le blocage se fait davantage sur le client qui prête souvent de drôles d’intentions à son propre client. Je ne compte plus le nombre de fois où on a rabaissé sa propre clientèle devant moi, alors même que les signaux semblaient dire que si, elle pouvait lire des textes, si, elle appréciait qu’on lui parle de thématiques plus actuelles ; etc.

    Mais est-ce que c’est pas une frilosité très française qui correspond en réalité à l’inadéquation du discours marketing avec son temps ? Parce qu’au fond, par chez nous on en est encore à vendre “à la papa”, rien que dans les pays anglosaxons, beaucoup de choses sont très différentes en matière de pub.
    Bref, comme j’avais osé le dire : je n’ai aucune réponse concrète à apporter, mais j’aimerais continuer à garder un oeil sur la question pour peut-être y revenir dans deux/trois ans avec du recul.

  5. Flo

    Je ne suis pas d’accord avec toi sur la grande difficulté de faire de la rédaction éthique Camille. Il suffit de ne pas oublier qui nous voulons être et de faire passer, comme le dit une célèbre banque (qui fait tout le contraire mais c’est un autre débat), “les gens avant l’argent”.

    Je me permets de citer le titre de l’un de tes articles pour expliciter ma vision du métier : je suis rédactrice web, pas pute. Et je ne vais pas dans un lit qui ne me convient pas, même si on me paie très cher pour ça.
    À titre personnel, je chosis mes clients. Si tu fais du business avec un truc qui va à l’encontre de mes valeurs, alors je n’écris pas pour toi. C’est aussi simple que ça.
    Idem pour la liberté de ton. J’écris les articles les plus inclusifs possibles. Si un client me renvoit le texte en me demandant explicitement de dire que les filles mettent du rose, jouent avec des poupées et se marient forcément avec des garcons, je lui répond que je suis désolée, mais que c’est non.

    Lorsque j’ai commencé, j’ai souvent entendu : ” si tu agis comme ça, tu n’auras plus aucun clients”. Ma foi, pour le moment les affaires ne vont pourtant pas si mal. Le plus souvent, en osant ça passe.

    J’ai, par exemple, en tête le cas d’un client qui m’a commandé une série d’article dans le domaine de la séduction, destinés aux hommes. C’était des sujets du genre “attirer une femme dans ton lit”, “devenir un mâle alpha” et ce genre de choses. J’ai écrit mes textes en donnant des conseils de séduction justes, mais en expliquant aussi des notions élémentaire comme le consentement. J’ai également déboulonnés pas mal de clichés machos. Je m’attendais à un refus de sa part, ou au moins une demande de retouche. Finalement, il a apprécié mes articles pour leur angle novateur et fait aujourd’hui partie de mes clients réguliers.

    Avant la rédaction web, je travaillais dans un métier de service. Cette expérience m’a appris que le client n’est pas et ne doit jamais être roi. Nous devons faire en sorte de lui apporter ce dont il a besoin, mais en posant certaines limites. Pour preuve, même les prostiuées imposent des limites aux consommateurs de chair plus ou moins fraîche.

    Je suis désolée pour la taille du commentaire mais je tenais à dire qu’une autre vision du métier est possible et que l’éthique n’est pas un concept surfait ou une vue de l’esprit.

  6. Camille Auteur Article

    Aucun problème avec la taille du commentaire, au contraire, c’est hyper intéressant !

    Cela dit, je ne dis à aucun moment que l’éthique est un concept surfait ou une vue de l’esprit, je dis que tout le monde n’a pas les moyens de trouver des clients sensibles aux mêmes choses que nous politiquement, prêts à changer le discours marketing au risque de se braquer une partie de leur propre clientèle.

    Pas les moyens dans le sens où : tu ne peux pas forcément te permettre de refuser des clients. J’ai la chance de ne pas être dans ce cas, mais d’après ce que je lis des groupes où je traîne et des mails que je reçois, c’est bel et bien une chance. Outre l’aspect financier, tout le monde n’ose pas dans le métier… je dirais même que c’est clairement l’inverse. Parce que métier beaucoup dominé par des femmes qui ont l’habitude de ne pas être légitimes ? Par des mères en reconversion qui s’estiment déjà chanceuses d’être là ? Par des étudiant-es qui se disent qu’après tout, c’est trois sous de pris ?

    La sélection du client et plus encore la confrontation avec le client est un luxe que peu d’entre nous peuvent se permettre. Mon article n’était (et c’est dit dans le chapô) absolument pas là pour répondre à la question et encore moins émettre un jugement de valeur ou moralisateur. Il était là pour pointer du doigt la dissonance entre l’attention que l’on semble porter à ce métier et à la valeur de ses contenus (fussent-ils de simples fiches produits) et le réel impact politique et sociétal que ça a.

    Ton exemple est intéressant, mais il n’est pas applicable à tous les clients et profils. Dans mon billet, j’évoque le fait que j’ai moi-même dû composer avec des clichés sexistes. Quand ton client travaille avec et pour de grandes marques et que ces dernières brandent leurs produits dans un sens très particulier, qu’il n’est pas question (pour des raisons contractuelles) de sortir de cette ligne édito, tu fais des choix. Dire à ton client “Écoute, trouve-toi quelqu’un d’autre pour ces produits-là” et juste le laisser totalement tomber sur une commande très importante pour lui ou traiter le sujet, en saupoudrant d’ironie assez peu dissimulée pour que les bas du front la captent. Je ne vais pas évoquer les marques directement, mais disons qu’il existe des parfums pour gladiateurs modernes zé séducteurs, par exemple.

    Là, je parle de Marketing, pas de blogging (je reboucle sur l’essence du billet). Et en Marketing, la base reste l’émotion et promesses. A chaque fois orientées en direction de nos pulsions primaires. Quand ça n’est pas la peur, c’est le plus souvent le désir. En parfumerie (parce que c’est clairement là où j’ai vu le plus de bullshit sexiste), les parfums sont des objets de désir et de plaisir sexuel, le/la porteur-euse également. Ce qui est logique, c’est un produit qui fait appel à plusieurs sens. Aucune marque grand public n’axe pas son propos autour du sexisme ou du féminisme. Soit le parfum libère la femme forte (on note que sous couvert de féminisme, c’est toujours assez… bon), soit elle la séduit. Soit il est une sorte d’élixir de puissance et de réussite, soit c’est un philtre “d’amour” pour baiser à tout va. J’en ai fait trois ans, j’ai touché à toutes les marques grand public à tous les parfums qui se vendent actuellement, je n’ai jamais vu une exception. Et il n’y a aucune raison qu’il y en est : il n’y a pas plus compatible avec le Marketing reptilien que la parfumerie (en tout cas, je n’ai pas trouvé plus abusé).

    J’ai refusé des missions extrêmement lucratives dans ma vie (je ne peux pas citer le nom, mais je me suis permise de traiter de criminel de guerre un prospect, par exemple x’D) pour des raisons éthiques très évidentes. Mais “l’ennemi” n’avance pas toujours à visage découvert, la bataille n’est pas toujours rangée en pleine guerre. Il n’est pas toujours possible d’être absolu (à moins d’être un Sith, ofc).

    C’est pour ça que je n’ai pas du tout tranché dans mon billet. Je n’ai fait que parler “à clavier haut” d’un problème qui PEUT se poser, en évoquant certaines de ses origines. Comme je l’ai écrit et même mis en gras, ma position est très simple : “parlez-en à votre client.”.

    Ce qui semble être, finalement, ta posture. A laquelle je ne peux, de fait, que souscrire.

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