Il n’y a rien de plus basique et élémentaire dans la Rédaction Web que la fiche-produit. Déconsidérée par la plupart des clients et des scribouillards, elle se vend en masse, au kilo, comme sur un marché où le poisson ne serait pas frais. Et pourtant, la fiche-produit est au métier ce que la baguette est au boulanger : si on la sous-estime, elle reste la base et le témoin du savoir-faire de l’artisan.
Et dans un Web francophone qui contient pas moins de 204 000 sites de e-commerce actifs en 2016, il est fou de croire que la fiche-produit n’est qu’une bagatelle que l’on peut traiter par-dessus le clavier.
Et pourtant, c’est ce que l’on voit ! Des kilos, disais-je ? Elles se vendent au nombre. De mots, d’ancres… Sur les groupes de professionnels, sur les réseaux, on voit passer chaque jour des annonces dans ce genre :
J’achète 80 fiches produits de 300 mots pour 5€ l’unité
C’est bien, mais ce n’est pas comme ça que ça marche. Indépendamment d’une histoire de prix, la fiche-produit est peut-être moche, ou sous-estimée, mais elle est LE CŒUR du e-commerce. Elle est, avec la structure de maillage interne la BASE de la stratégie marketing du site.
Elle référence, elle informe, elle transforme.
Les fausses croyances autour de la fiche-produit
1 : la fiche-produit est indispensable au SEO
Je vais mettre les pieds dans le plat, comme ça on n’en parle plus : la fiche-produit n’est pas essentielle au référencement d’un e-commerce.
En fait, ce qui compte surtout c’est la structure de votre site, la façon dont les liens sont faits, le balisage des titles ; bref la logique la plus élémentaire concernant la création d’un site. Oui, elle permet d’apporter de la pertinence sémantique, mais c’est un plus, pas un prérequis.
Et de toute façon, elles sont souvent si mal faites, si dupliquées entre elles, qu’il serait temps d’arrêter de croire que c’est l’unique levier du SEO pour un e-commerce.
2 : La fiche-produit a une structure établie
Alors celle-ci, c’est comme la croyance envers les articles : « Il faut que la page fasse tant de mots, avec tant de H2, etc. » Elle n’a pas de longueur minimum ou maximum, n’a aucune obligation d’avoir des listes à puces, ou des images.
Il n’y a pas de règle. Et encore moins universelle.
3 : La fiche-produit n’est pas lue
Et c’est peut-être le pire des mensonges que l’on peut voir dans le métier. Comme l’écrire et l’intégrer ennuie tout le monde, comme on produit du volume, on a tendance à croire que chacune n’a aucun intérêt, et que tout le monde passe dessus sans s’arrêter.
Sauf que… Quand vous, vous achetez quelque chose : est-ce que vous vous contenez de voir l’image et le prix et de cliquer sur « ajouter au panier », ou est-ce qu’il vous arrive de lire les informations ? Genre les dimensions, les matériaux, les utilisations, les durées d’autonomie, les délais de livraison… ? Les avis… ?
Tout ça se trouve généralement dans la fiche-produit. Alors, pas lue ?
La vraie bonne fiche-produit et comment la réaliser
Si vraiment vous tenez à l’idée qu’il faut des règles, allons-y : la première est qu’une page sur le Web doit avoir un sens, un but, une utilité.
La fiche-produit sert :
- À présenter le produit
- À renseigner l’utilisateur
- À le rassurer
- À lui donner envie
- À lui permettre d’acheter
- A référencer le produit sur les moteurs de recherche (je sais, j’ai dit que)
Partant de là, comment on fait ? Au plus simple. Vraiment. C’est mon conseil après quatre ans à mon compte. Et j’en ai fait, vous pouvez me croire !
Pour rédiger une fiche qui est intéressante, différente et qui pousse à l’achat, il faut aller au plus simple.
Ne jamais perdre de vue son utilité
Nous nous fichons de savoir que votre fiche doit vous amener 1er sur la requête « parapluies roses de Papouasie ». Et votre prospect aussi. Donc votre première tâche et de mieux hiérarchiser les utilités de la fiche-produit. Pourquoi ? Pour permettre au Rédacteur de faire ressortir l’essence de la page : le renseignement à l’utilisateur et l’envie d’acheter.
Il faut urgemment sortir des impératifs de SEO, vraiment. D’expérience, ça bloque le scribouillard qui nous sort une bouillie qui en plus d’être indigeste se retrouve à être totalement suroptimisée. Bref, inutile.
Se recentrer sur la fonction de la fiche-produit permet donc d’en faire une cohérente.
Connaître le produit
Ça semble évident, mais pourtant, quand on s’avale 80-200 fiches d’un e-commerce, on a tendance à tourner un peu en rond comme s’il s’agissait des mêmes choses. Les lieux communs pleuvent, et en plus d’avoir une sémantique proche (et des fiches qui se cannibalisent), on perd totalement l’effet intéressant et unique de la page.
S’intéresser au produit permet donc d’en parler avec plus d’emphase, ce qui permet de mieux engager sur sa valeur et son utilité.
L’écrire comme un mini-article
Pour l’avoir testé, une fiche-produit qui présente les caractéristiques, puis, qui raconte quelque chose – à l’instar des articles – propose un texte qui a du corps, qui a du punch, et qui engage beaucoup plus.
Parce qu’un article, c’est quoi, si ce n’est la fiche d’une information ? Pourquoi donc faire différemment ? Parce que c’est technique ? Je ne dis pas que c’est faisable pour toutes les thématiques, mais la plupart du temps, elles naissent d’un besoin de la vie courante, et donc, d’une histoire. Il est possible de faire du storytelling dans bien des cas !
Ne sous-estimez donc pas le potentiel onirique de cette page.
S’occuper du SEO en dernier
QUOI ?! Eh oui. Je maintiens que la balise title et le H1 sont théoriquement suffisants si le maillage interne est bien fait.
Votre fiche montera si votre titre est optimisé, si vos Hn sont correctement hiérarchisés… Et si vous utilisez des médias correctement intégrés, c’est le jackpot !
Pourquoi s’occuper du SEO en dernier pour la création d’une fiche-produit ? Parce que dites à quelqu’un d’utiliser le mot « bégonia » dans un texte de 200 mots et il va vous le mettre partout, tout le temps. Et dans le meilleur des cas vous sortir des synonymes dont il ne soupçonnait même pas l’existence il y a peu.
Il faut donc revenir à une expression naturelle. Parce que sur le Web, on n’écrit pas, on cause.
Naturellement, un texte va utiliser le champ sémantique du sujet. Si vous avez compris ça, vous évitez le gros du keyword stuffing. Se libérer d’une contrainte technique permet de se recentrer sur le but (vous vous souvenez) : celui de vendre !
C’est comme de tout : faut faire ça proprement
Raté, la fiche-produit n’est pas l’enfant bâtard des textes de rédacteurs, et ce n’est certainement pas de la sous-écriture. De nombreuses marques font même carrément appel à des copywriters et se fichent du SEO de ces dernières, préférant proposer des textes inspirants, intenses et excitants.
C’est notamment le cas des domaines du luxe qui affichent des pages avec des informations très « listées », mais un vrai texte autour. Unique, marketé, bref : qui se lit.
Le secret d’une fiche qui fait la différence, qui pousse à l’achat, qui est utile, est une fiche qui a du sens, une raison d’être. Une fiche rédigée avec amour, avec soin.
Comme une baguette de pain : vous avez celle à 70cts congelée et au supermarché, et puis celle à 2/4€ chez un maître artisan de France.
Laquelle imprime en vous un souvenir ?
