À LA RENCONTRE DU PERSONA OUBLIÉ

Le persona dans le marketing

Ces derniers temps ont vu ressortir la notion de persona, cette hydre marketing qui fait claquer beaucoup de touches de clavier. Mais en lisant de nombreux articles (certains bons, d’autres moins), et en pratiquant moi-même le métier de rédac’, une réflexion me vient :

Le persona n’est-il réservé qu’au public cible ?

 

 Rappel rapide de la notion de persona

Avant de vous embarquer dans ma réflexion, rappelons que le persona est donc une construction fictive d’un segment marketing : on personnifie une cible marketing. On imagine « la ménagère de -50 ans », en somme.

À ceci près qu’aujourd’hui on la décline : le persona qui va jouer au nouveau Battlefront n’est pas le même que celui qui va acheter un premium sur LinekedIn, ou s’abonner à un magazine engagé. Pourquoi on veut le connaître ? Pour pouvoir lui parler.

En sachant qui il est, ce qu’il aime, ce qu’il veut, ce qu’il déteste, on va savoir comment se positionner face à lui. Quoi lui dire pour l’engager. Comment résoudre ses questions. Comment lui vendre.

Note : Les entreprises utilisent cette notion, mais ne vous y trompez pas : politiques et religieux également. Amusez-vous à suivre un homme politique en particulier dans ses déplacements lors d’une campagne particulière, et vous verrez que les sujets mis en avant diffèrent selon la ville visitée… Et donc le persona identifié par son équipe. Pour la notion du religieux, les techniques marketing employées par certaines organisations sont particulièrement formatrices !

 

Qui parle à qui ?

Établir ses personas, c’est donc ouvrir l’éventail de son public, et chercher à s’adapter. Mais si tous les articles récemment publiés traitent de la façon dont on détermine son – pour ce cas-ci – lectorat, je n’ai pas encore vu un billet parlant d’un autre type de segment : celui de l’émetteur.

Un adulte de 40 ans ne va pas s’adresser à une ado de 15 ans sur le même canal qu’elle…
 

 

Dans cette vidéo, on est surpris de voir que les gamins comprennent et répondent avec la même dialectique que leur père. La publicité souhaite créer un effet comique, mais si nous avons conscience de cette impossibilité, c’est parce que nous pressentons qu’il faut nous adapter à la personne.

C’est le principe même du fait d’établir des personas me direz-vous. Mais ce que la publicité montre, c’est que les gamins comprennent le langage de leur père en l’ayant adopté eux-mêmes, ils ont embrassé le persona de leur aîné.

 

Les masques du rédacteur

J’ai déjà remarqué un étrange phénomène : quand j’écrivais les lignes les plus cinglantes d’un personnage que je travaille actuellement, je me rendais compte que j’avais tendance à être très fulgurante par la suite dans les répliques acerbes. Naturellement, dans ma propre vie, pendant quelques heures, j’allais arriver à répondre avec autant de vivacité et de mordant.

Je n’y ai pas prêté attention, jusqu’à l’exercice de style que je pratique en ce moment : L’Autopsie de Salton. Typée roman noir, ce qui devait être une feuille simple est devenu doucement une petite série. Je me suis plongée dans un univers particulier, avec un langage et un style très différent de ce que je fais habituellement.

Rapidement, j’ai mis des playlist-jazz, je me suis retrouvée à embarquer du papier et un stylo pour aller écrire en buvant un coup au port, je me suis retrouvée à me balader sous la pluie en écrivant dans ma tête. Rapidement, et très facilement, je me suis glissée dans la peau du narrateur. A un point tel qu’écrire sur cette histoire me donne invariablement envie de fumer.

 

Les mots nous marquent nous aussi

Je serais très curieuse de voir des IRMs de mon cerveau selon si je rédige un article sur les personas, selon si j’écris une histoire d’horreur, ou pourquoi pas une fiche-produits sur un parfum sensuel à la sémantique particulièrement érotique.

J’en suis convaincue : communiquer nous transforme, et lorsque l’on veut transmettre certaines émotions/idées, nous allons jusqu’à les ressentir nous-mêmes. Mais à quel point ?

À quel point le persona n’est-il pas également l’affaire des auteurs ? Comment se traduit-il ? Comment se construit-il ?

On en reparlera sûrement…
 

Image à la une d’après une photo de John Noonan

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