Non, ceci n’est pas un énième article pour vous dire que les micro-moments sont importants.
Un article vous rappelant que depuis que Google a mis au jour que les utilisateurs étaient de plus en plus sur mobile, qu’ils étaient devenus des papillons qu’il fallait vite attraper si l’on voulait convertir ; le monde du Marketing s’est mis en branle, et qu’il tente de trouver de nouvelles façons de capter l’attention des prospects.
Non, ça n’est pas un article qui va vous rappeler que les micro-moments s’articulent autour d’une litanie exigeante de notre consommateur « Je veux savoir, je veux aller, je veux faire, et je veux acheter ».
Non, ceci n’est pas un article traduit de l’anglais, et balancé sur LinkedIn pour faire croire qu’ici, on travaille vachement à comprendre et expliquer ces concepts (t’as vu, d’ailleurs ?). Vous noterez qu’on a pu condenser tout ça en chapô… Alors de quoi on va parler ?
Du terrain. En trois axes. Parce qu’en réfléchissant à cette histoire de micro-moments, j’ai dessiné des contours de problématiques. Trois pour être exacte :
- Ce que ça change niveau publicité, à quoi ça ressemble maintenant
- Ce que ça change pour les créatifs et les professionnels du contenu
- Ce que ça implique en termes de gestion de l’e-réputation
Micro-moments, Maxi-publicité
L’intérêt d’adapter ses stratégies publicitaires à ce phénomène des micros-moments est évident : cela permet un meilleur ciblage, plus contextualisé et répondant à une demande muette.
Il y a des moments de détente où l’on a le téléphone avec soi (aux WC, en attendant que les pâtes finissent de cuire…), mais imaginez le moment des embouteillages, ou celui des transports en commun. Celui du démarrage des soldes, l’instant T où OCS rediffuse Game of Thrones en direct, etc. Cela correspond à un état d’esprit du prospect. Imaginez maintenant qu’au lieu de balancer le visuel classique de la marque dans les encadrés sur les sites, au lieu d’afficher l’image « Notre produit est super, youhou », la marque proposerait plutôt une image en rapport avec le micro-moment… ? Type « Pour vous faire patienter dans les bouchons », ou encore « Avant votre épisode, est-ce que vous ne reprendriez pas un peu de… ».
Source : Data & Creativity in Marketing – Wunderman de Marketo
Cette stratégie permet de répondre à ce que j’ai appelé plus tôt « une demande muette », un « besoin muet ». Le besoin est de souffler, mais aussi d’être « compris dans son malheur ».
En Marketing, s’intéresser à sa cible, lui parler d’elle-même, et lui faire comprendre qu’elle est comprise (et donc potentiellement chouchoutée) est la clef pour transformer.
Pour faire simple, les micro-moments en Marketing sont à la stratégie de vente ce que les sketchs de la vie de tous les jours sont aux humoristes : des leviers efficaces et faciles pour emballer les foules.
Aux marques de faire preuve d’inventivité et de créativité pour capter ces micro-moments et y répondre.
Snack-Content : quand le courant minimaliste s’empare des créatifs
Et c’est là qu’il y a un défi pour les créateurs de contenus. Par définition, le micro-moment demande du contenu rapide à consommer. On appelle d’ailleurs ça Snack-content car ce sont des petits formats à grignoter, et puis, il y a un côté fastfood justement. À ceci près que la qualité est au rendez-vous. Évidemment, puisqu’il faut quand même convertir, ensuite !
Ces formats, on les retrouve essentiellement sur les réseaux sociaux, parce que ces derniers sont justement le point de chute de l’internaute lorsqu’il s’autorise un micro-moment. Et à quoi ça ressemble ? Photo, vidéo, infographies, citations… Les formats sont variés, et demandent aux créatifs de savoir, en peu de temps, de signes, d’images, envoyer une idée.
Comme si Twitter et ses 140 signes n’avaient été qu’un didacticiel…
C’est un défi, à renouveler régulièrement, car il faut trouver le bon mot, la bonne idée, en rapport avec l’heure et/ou l’évènement.
Prenez l’exemple de « Fast and Curious » de Konbini qui sont des mini-interviews, directement intégrées dans Facebook. BRUT est aussi un excellent exemple, car en quelques secondes, ils traitent un sujet, proposent des sous-titres, bref, c’est tout à fait consommable rapidement, facilement, et sans son…
https://www.facebook.com/konbinifr/videos/10155686923504276/
Et du côté des marques, ça ressemble à quoi, du coup ?
À s’y méprendre avec du… Community Management. Ouais, j’ai jamais dit que le SnackContent était novateur, eh ! Mais est-ce que la finalité du Community Management n’était justement pas d’en arriver-là ?
Prenons l’exemple de Ryan Air qui propose donc sur ses réseaux sociaux un visuel comparatif.
Il présente ce que la compagnie a pu faire depuis sa création, elle fait appel aux émotions en jouant la carte du rétro, et suggère même graphiquement un engagement vers l’avenir (l’avion tourné vers le coin droit, tout ça)… Même si ce jaune et bleu (caractéristiques de la marque) sont moches, l’image est percutante. Ça prend une minute à lire, et on voit tout de suite où elle veut en venir.
Mais ça n’engage pas nécessairement la communauté, on est d’accord, c’est pourquoi je parlais de créativité… Et de réactivité. Prenons le cas de la fin de Paint annoncée par Microsoft.
Sur les réseaux sociaux, de nombreuses marques ont réagi, car c’est l’occasion de produire un contenu, d’engager la communauté, bref, d’exister. Un exemple que je trouve intéressant est celui-ci :
La fin de Paint est annoncée 💔
RT et tweet ton dessin avec le #UneFleurAvecPaint pour tenter de gagner un bouquet 💐 pic.twitter.com/lMsEgDdNWP— Interflora France (@Interflora) 24 juillet 2017
Interflora n’a pas seulement fait comme tout le monde en présentant une image faite sous Paint… Non, elle profite de cet instant pour dessiner une fleur (ce qui correspond à son cœur de métier), et propose de lancer un concours. C’est créatif, c’est marketing, c’est du très bon boulot…
Et ça donnera peut-être envie d’acheter des fleurs, pour le coup ? Et dans tous les cas, ça donne une très bonne image de la marque, ça la rend sympathique.
Et ça donnera peut-être envie d’acheter des fleurs, pour le coup ? Et dans tous les cas, ça donne une très bonne image de la marque, ça la rend sympathique.
E-réputation au cœur de la guerre des micro-moments
On a dit que les micro-moments étaient des instants particuliers où l’utilisateur va surfer la plupart du temps via son mobile.
Ce qui peut l’amener dans des magasins, dans des restaurants, peu importe. Cet instant-là est important. Avant d’acheter, de manger, ou de regarder quelque chose, l’internaute va peut-être se renseigner.
Le mobile n’a fait qu’accroître une des problématiques clefs des marques : leur réputation. Et ici, je vais uniquement parler d’e-réputation.
Il n’y a pas que le site Web des marques qui va impacter la décision du consommateur, il y a également les avis (positifs ou négatifs) qu’il peut trouver sur le Web. D’où l’importance d’une bonne e-réputation. C’est déjà un domaine dans lequel de nombreuses sociétés juridiques s’engouffrent, mais avec moins d’une minute pour convaincre via l’empreinte numérique de la marque, cette dernière se doit d’être convaincante !
Voilà pourquoi je parle carrément de « nerf de la guerre », parce qu’en quelques clics, l’internaute peut se transformer en client à cause d’un nombre d’étoiles, ou de commentaires positifs. Et inversement !
Un changement de société
Il ne faut pas négliger les ressorts sociologiques derrière cette expression. Le principe même de micro-moments est très révélateur. Il n’est pas sorti de la tête d’un marketeur en mal de concept resucé. C’est venu d’un changement d’habitude de consommation de la part des gens.
Parce qu’à un moment donné, l’internaute s’est mis à davantage naviguer via mobile, à de moins en moins s’offrir (par choix, ou par nécessité) du temps, parce que le monde va très vite, les « instants détente », les « moments de lecture », et autres sont devenus des « micro-moments ».
Comme les micro-siestes…
C’est très révélateur de notre rapport à l’information, à l’amusement, à l’apprentissage, et même aux achats. C’est très révélateur du temps dont nous disposons réellement. De notre souci d’optimisation et… De la course que se font les marques pour répondre toujours plus à nos besoins, pour limiter le temps d’hésitation, les étapes avant l’achat.
Je termine sur une note cynique, mais les micro-moments sont un peu le spectre de notre temps libre, ou… Oserais-je, de « notre temps de cerveau disponible ».
Et l’engrenage est pernicieux : à nous conforter dans l’idée qu’on n’a pas besoin de plus, de temps pour comprendre, acheter, décider, les marques nous enfoncent un tube dans la gorge pour nous gaver. Et je vais jusqu’à dire qu’on leur propose même de le tenir pour qu’elles n’aient pas trop à se fatiguer.
À nous de ne pas perdre de vue qu’à obtenir ce que l’on veut, on se fait voler jusqu’à nos désirs…
