IKEA : Kit complet d’une stratégie marketing

Il y a stratégie Marketing et stratégie Marketing. Je l’ai compris en allant chez IKEA, il y a peu.

Jusqu’ici, quand j’évoquais l’expérience client en Marketing, je pensais surtout à des « petits plus » en matière de conseil, une communication de proximité, une diversification de contenus.

J’avais donc deux excellents modèles en tête : Innocent et Leroy Merlin. Modèles que je croyais indétrônables.

Stars des Réseaux Sociaux et du Content Marketing

Avant d’expliquer ma nouvelle lubie consumériste*, permettez que je rappelle le génie Innocent/Leroy Merlin.

La première marque est une de celles que je cite quasi-systématiquement quand je parle de communication sur les réseaux sociaux. Ceux qui ne savent pas qu’Innocent s’amuse souvent à déclencher des jeux entre les différents comptes officiels des autres marques sur Twitter ont raté quelque chose. Mais si je ne parle majoritairement que de ça, il ne faut pas oublier leur campagne générale de publicité toujours décalée et impertinente, jusqu’aux emballages produits qui cachent systématiquement des trucs funs. J’adore l’exemple Innocent qui, bien qu’il ne soit pas isolé (coucou Monoprix et Netflix), a le mérite d’être très parlant quand je veux illustrer la question d’une comm’ informelle-mais-pro.

Côté Leroy Merlin, outre un souci de l’UX poussé à l’extrême sur leur site, la marque me vient en tête quand je dois évoquer « du marketing de contenu« . Pourquoi ? Parce qu’elle se fend de tutos de réalisation/installation gratuits et accessibles à tous qui sont très souvent une porte d’entrée vers l’achat. On cherche « comment changer son robinet d’évier », on tombe sur le tuto, ce dernier nous propose les produits utilisés (qui se trouvent êtres, fort justement, en vente chez LM) dans la vidéo, et on va tout naturellement les acheter chez LM par la suite. Et si ça n’est pas le cas, on garde tout de même une idée « d’utilité quasi-publique » pour la marque.

Bref, du très bon boulot si vous voulez mon avis. Mais IKEA va plus loin.

Chez IKEA, tout tient au positionnement

Contrairement aux deux marques précédemment citées, IKEA ne vient pas immédiatement en tête sur la question du numérique. Bien qu’elle sache rebondir sur l’actualité avec humour, et qu’elle propose des contenus vidéos eux aussi storytellés et utiles, ce n’est pour autant pas sa grande force, ni là que les plus gros moyens sont mis.

« Place à la vie »

Slogan de la marque en 2017

Je prends ce slogan, parce qu’IKEA est une de ces marques à vouloir rester « dans le réel », à vouloir continuer de parler à de « vraies » personnes. Véritable maestro du storytelling, la marque met un vrai point d’honneur à proposer des histoires de familles monoparentales, homoparentales, des personnes seules… La diversité des personnages est un de ses gros points forts et nous sommes clairement dans un positionnement qui nous remet le produit, la société, dans un paysage concret.

En quoi est-ce mieux fait que Leroy Merlin ? A quel moment IKEA fait « plus » ?

« Toute ressemblance avec des personnes réelles… »

On peut s’identifier aux personas présentés par IKEA. Théoriquement, on devrait toujours pouvoir s’identifier aux personas, mais ceux dessinés par la marque sont réalistes !
Si nous sommes sur des fantasmes de familles, elles sont pourtant des familles vraisemblables qui nous ressemblent plus que celles présentes dans les spots Coca-Cola, marque qui privilégie aussi beaucoup le storytelling, mais qui n’ose pas encore afficher des personnages « différents ».

On se reconnaît dans les publicités de la marque… et on se projette plus facilement dans ses meubles.

A noter que le programme de fidélité d’IKEA, avec sa carte de réduction et sa newsletter, s’appelle « IKEA Family »

Une expérience de vie plus qu’une expérience client

Que cela soit au travers de sa communication ou au sein même de ses magasins, IKEA propose une émotion réelle, déclenchée par le rapport entre le client et la marque.
Je devrais d’ailleurs dire « entre la famille et la marque », car c’est cela son coeur de cible.

La société veut que les familles se voient vivre dans leurs meubles et accessoires, et pour qu’IKEA soit perçu à la fois comme un allié quotidien et comme un réflexe naturel, la marque n’hésite pas à explorer les stratégies marketing, quitte à repousser les limites du conventionnel.

Ca donne des magasins-espaces-de-vie-loisir. Des magasins qui sont de véritables expériences d’achats.

Aller au-delà de la mise en scène du produit

Quand on se balade dans leur magasin, on voit moins de produits alignés les uns derrière les autres que des petites mises en scène. IKEA aime bien nous montrer un salon entier, où chaque produit est étiqueté et comporte son nom improbable et son prix.

A noter que la marque ne perd jamais le nord : lors de mon passage, mon oeil a été accroché à un salon à cause d’un tableau qui me plaisait beaucoup. Sur le moment, j’ai cru qu’il s’agissait juste d’un truc d’exposition chipé on ne sait où. Mais en m’approchant, j’ai pu voir une étiquette expliquant à quel rayon retrouver ce produit pour pouvoir l’acheter ! Cela, c’est une excellente expérience client à mon sens. Et pour la petite histoire, je ne l’ai pas pris, puisque j’avais déjà explosé mon budget initial, moi qui venais pour un super lustre.

Mais en passant en magasin, je découvrais surtout un concept absolument génial : la mise en situation.

Concept en magasin : visiter la maison qu’on achètera

De temps à autre, au milieu des allées thématiques, vous allez voir de grands blocs noirs. Sur l’un des murs, juste à côté de ce qui semble être l’entrée d’une pièce sans plafond, vous pourrez lire : « Agencement d’un appartement de 25m²« . Et, en effet, vous entrerez dans un salon, pourrez ensuite visiter une cuisine, une salle de bain, une chambre… Parfois même y aura-t-il deux chambres !

J’ai été bluffée de découvrir qu’IKEA poussait le vice jusqu’à démontrer que ses solutions étaient parfaites pour les petits espaces. Il n’y avait que deux « faux appartements » au magasin où j’étais et c’était pour un T3 de 50m2 et un T1 de 25m². Si la marque ne dit pas qu’elle agence quand même ses murs avec intelligence, la démonstration est réussie : on voit, là, concrètement, que leurs produits sont conçus pour rendre la vie aussi jolie que facile.

Bon, cela aurait été encore plus convaincant s’il y avait des fenêtres et des radiateurs – deux bêtes noires des appartements minuscules mal conçus…

La marque a d’ailleurs réutilisé ce concept pour dénoncer en Suède ce qu’il se passe actuellement en Syrie en reconstituant un appartement syrien.

Une sortie en famille au lieu de courses

Et IKEA ne s’arrête pas à la seule question de ses produits, là où elle met le paquet niveau expérience client, c’est en concevant des magasins qui se veulent « choix pour une sortie en famille ».

Je l’ai dit, la cible favorite de la marque est la famille qui vient visiter leurs magasins, et tout est fait pour que son expérience soit la plus agréable.

Pour commencer, les allées sont assez larges pour faire passer des fauteuils roulants et des poussettes (avec ascenseurs disponibles évidemment). Ensuite, il y a des toilettes ! Des toilettes. Je le répète, car j’ai été très agréablement surprise (et particulièrement soulagée) de le découvrir. Mais des WCs, il y en a aussi à Leroy Merlin (chose encore une fois assez rare pour être saluée). Mais est-ce que Leroy Merlin a une station de changement de couches ?! Et est-ce qu’elle est décorée par IKEA avec, là aussi, des étiquettes pour acheter les éléments de décor ?! (Oui, ils ne perdent décidément pas le Nord) Et est-ce qu’ils proposent de dépanner, gratuitement, des couches aux familles ?!

Alors, pour ce point, j’étais choquée en lisant l’encadré. J’avais déjà été plus que surprise de voir une pièce à part qui avait attiré mon attention (et la station est super propre, lumineuse et jolie), mais en plus, il y avait ce panneau qui invitait les familles « à ne surtout pas hésiter à demander aux vendeurs(euses) des couches ». Pour envoyer le signal « Nous vous comprenons », il n’y avait pas mieux.

Dans l’idée d’une sortie longue, qui pourrait s’étendre sur la journée, IKEA a conçu des restaurants et cafés qui servent en continu des plats cuisinés sur place. Chaque magasin a son petit coin restaurant et lounge, et pour celui que j’ai visité, la zone était habilement placée à mi-parcours du magasin.

Quand on commence à être bien crevé, et qu’on s’assoirait bien, qu’on « boirait bien quelque chose »… Bref, quand on commence à être ouvert à la possibilité de faire « une pause », on trouve cet espace. Et la boîte ne propose pas de simple steak-frites, nous avons pu voir des pavés de saumon avec des juliennes de légumes, des potages en tout genre… Aussi surprenant soit-il, le restaurant est un vrai lieu pour manger.

L’intérêt principal est que cela peut inviter les clients à y passer la journée entière, mais je pense surtout que la marque vise ici les personnes qui travaillent dans les zones d’activité : IKEA est toujours implanté dans des grands complexes commerciaux, disposer d’un restaurant peut permettre d’amener les salariés des autres magasins à venir manger un bout… et pourquoi pas repartir avec un lot d’assiettes FÄRGRIK ?

Juste à côté du restaurant se trouvait également une aire de jeux complète, avec, comme toujours, des étiquettes sur certains produits mis en avant.

Faire ses courses chez IKEA ?!

Mais si je connaissais déjà les restaurants, j’ai été stupéfaite de découvrir après les caisses… l’épicerie suédoise.

Et là, de grands rayons surgelés, épicerie salée et boulangerie s’alignent. Toujours dans une idée de « bio », « d’équitable » et de « nouveaux consommateurs ». Bref, IKEA s’est inscrit comme un mode de vie, pas juste comme un pourvoyeur de meubles de vie. (Je n’ai pas regardé les prix, je suis incapable de vous dire à quel type de porte-monnaie cela s’adresse en tout cas. Mais la cible est clairement la famille un peu aisée, ou la personne seule, vivant en ville, et « branchée »)

Avec l’épicerie, nous étions dans un quotient de pénétration de la vie quotidienne rarement atteint. Il ne s’agissait plus d’acheter IKEA, mais de vivre IKEA.

Niveau Marketing, IKEA est sur tous les fronts

• Publicité papier,
• Spots TV,
• Spots Youtube,
• Tutos Youtube,
• Réseaux Sociaux,
• Restauration,
• Épicerie,
• Design de magasins,
• Engagement politique,
• Et même « design des outils pour monter ses meubles » (oui, la clé Allen chez IKEA a une sorte d’étui pour plus d’ergonomie… !)

S’il existe une marque qui a décidé d’aller au bout de « l’expérience client », c’est bien celle-ci. Je n’avais jamais vu quelque chose d’aussi poussé et bien pensé. Il est très difficile de ressortir de là sans avoir de la sympathie pour la société, sans avoir le sentiment d’avoir été « chouchouté ».

IKEA ne s’est pas contenté de dessiner des personas et de tenter de leur parler au travers d’une vaste stratégie de content marketing. La marque s’est totalement positionnée à la place de sa cible, l’interrogeant sans relâche, jusqu’à devenir autre chose qu’une entreprise qui vend des produits.

Et parfois, comme en Chine, ça crée la confusion. IKEA fait partie de la famille, ses magasins sont un peu tous notre deuxième maison.

*Aimer une marque autant pour ce qu’elle propose que pour sa façon de le faire est la chose la plus consumériste que je connaisse.