Pepsi vient de diffuser « The Choice » pour le Super Bowl 2026. En volant l’ours polaire de Coca-Cola et en le faisant préférer Pepsi, la marque signe une masterclass narrative. Décryptage d’un spot qui parle d’émancipation, de positionnement et d’usage intelligent de l’IA.
Quand Pepsi détourne le symbole absolu de Coca-Cola
Pepsi vient de faire ce que peu de marques osent : voler l’icône de son concurrent direct et la faire basculer de l’autre côté.
Dans « The Choice », la pub diffusée lors du Super Bowl 2026 et réalisée par Taika Waititi pour l’agence BBDO, un ours polaire — LA mascotte historique de Coca-Cola depuis des décennies — goûte Pepsi Zero Sugar en aveugle. Il préfère. Il tombe amoureux d’une ourse qui boit du Pepsi. Il va à un concert où résonne « I Want to Break Free » de Queen. Et pour couronner le tout, il consulte un psy incarné par Taika Waititi lui-même, parce que oui, trahir Coca pour Pepsi, ça mérite bien une thérapie.
Ce n’est pas un simple clin d’œil. C’est un détournement narratif assumé, un vol de symbole en pleine lumière, et surtout : un récit d’émancipation.
« I Want to Break Free » : le choix d’une chanson qui dit tout
Le choix de « I Want to Break Free » de Queen n’est pas anodin. Cette chanson parle d’émancipation, de sortir du placard, d’oser être soi-même même si ça veut dire sortir de la norme imposée.
Or, aux États-Unis, Coca-Cola EST la norme. Coca détient 45% du marché des sodas, Pepsi 25%. Pepsi est structurellement l’underdog, le challenger qui doit se battre pour exister face à un géant installé depuis plus d’un siècle.
Et cette pub le revendique frontalement : « Osez sortir de ce qu’on vous a toujours dit de boire. » Ce n’est pas de l’infidélité, c’est de l’authenticité retrouvée. C’est la Pepsi Challenge de 1975 — ces tests à l’aveugle où les consommateurs préféraient Pepsi — remise au goût du jour, littéralement.
Pepsi ne vend pas que du soda. Ils racontent l’histoire de ceux qui osent sortir de la norme. Et ils le font en détournant le symbole même de cette norme : l’ours polaire de Coca.
L’IA est partout dans ce spot. Et ce n’est pas le problème.
Parlons maintenant de l’éléphant dans la pièce : l’intelligence artificielle.
Après que Coca-Cola se soit fait défoncer pour sa pub de Noël 2025 entièrement générée par IA — critiquée pour son manque d’âme, son esthétique creuse, son absence de direction créative —, Pepsi prend le contre-pied.
Les ours polaires de « The Choice » sont probablement en CGI, peut-être même générés par IA. Les scènes du concert, du restaurant avec les humains ? Difficile de trancher. Mais ce n’est pas l’important.
Ce qui compte, c’est qu’on voit une vraie direction créative. Taika Waititi à la réalisation, c’est celui qui signe les spots de Noël de Disney depuis quelques années : incarné, humain, ça fait rêver. Ici, il transforme un argument produit (Pepsi Zero Sugar a meilleur goût) en récit culturel absurde, mémorisable, et profondément humain.
L’IA est peut-être partout dans ce spot, mais elle n’a pas remplacé la pensée. Elle n’a pas remplacé la maîtrise du récit.
Ce que la plupart des marques ne voient pas
Ce que la plupart des marques voient dans cette pub : de l’humour, du newsjacking (le « Coldplay Gate » où Chris Martin a bu du Pepsi en plein concert), de la nostalgie.
Ce qu’une lecture narrative révèle :
- Un récit d’émancipation : l’ours polaire se libère de l’étiquette qu’on lui a collée depuis des décennies.
- Un positionnement d’underdog assumé : Pepsi ne cherche pas à être la norme, ils revendiquent d’être le choix de ceux qui osent sortir du cadre.
- Une leçon sur l’usage de l’IA : la tech peut être partout, mais sans structure narrative, sans conflit, sans symbole détourné, sans positionnement clair, vous ne faites que cocher des cases avec des outils qui ne savent pas raconter à votre place.
Avant la tech, il y a toujours la structure narrative
Parce qu’avant la tech, il y a toujours :
- La structure narrative
- Le conflit (interne : l’ours en crise existentielle / externe : Pepsi vs Coca / philosophique : authenticité vs conformisme)
- L’émancipation
- Le positionnement
- Le symbole détourné
Sans ça, même la meilleure tech du monde ne vous sauvera pas. Vous produirez des contenus vides, des pubs creuses, des messages qui ne résonnent avec personne.
Pepsi démontre ici que l’IA n’est pas le problème. Le problème, c’est l’absence de maîtrise narrative. Le problème, c’est de croire qu’un outil peut remplacer la pensée stratégique, la compréhension des archétypes, la capacité à détourner un symbole pour en faire un récit d’émancipation.
Conclusion : une masterclass narrative déguisée en pub de soda
« The Choice » n’est pas qu’une pub pour le Super Bowl. C’est une démonstration de ce que le storytelling peut faire quand il est maîtrisé.
Pepsi ne vend pas que du soda. Ils racontent l’histoire de ceux qui osent sortir de la norme. Tout en démontrant que sans maîtrise narrative, même la meilleure tech du monde ne vous sauvera pas.
Et ça, c’est une leçon que toutes les marques devraient retenir.
Camille Gillet est consultante en storytelling et branding, spécialisée dans la création de récits impactants pour les marques et les entrepreneurs. Avec une passion pour l'univers narratif et plus de 12 ans d’expérience dans le marketing, elle accompagne ses clients dans la conception de stratégies visuelles et narratives. Auteure de plusieurs ouvrages, dont "Le pouvoir du storytelling" (ed : Eyrolles), elle offre des formations et du conseil sur l'art de captiver et fédérer autour d'une histoire.