Quand la vie chère devient un décor de pub

Article rédigé le 12 octobre 2026, à partir de campagnes diffusées entre novembre 2025 et octobre 2026. Les chiffres cités viennent des sources listées en bas de page.

Comment parle-t-on de la vie chère à ceux qui la subissent, sans jamais leur montrer quelqu’un qui n’y arrive pas ? C’est la question que je me suis posée en épluchant ce que racontent, depuis quelques mois, Intermarché, Leclerc, les enseignes réunies derrière la FCD, et TotalEnergies.

Je n’y ai pas trouvé de mensonges. J’y ai trouvé des choix : ce qu’on montre, ce qu’on sort du cadre, et qui joue le héros. Et, spoiler, la personne qui saute un repas n’est jamais dans le cadre.

Ma grille de lecture : héros, méchant et objet magique

Pour analyser un récit de marque, je pose toujours les mêmes questions. Elles servent aussi bien pour une pub que pour un discours ou une campagne d’affichage :

• Qui est le héros de l’histoire ?
• Qui est le méchant, ou ce qui en tient lieu (une loi, un prix, une guerre) ?
• Quel est l’objet magique, c’est-à-dire ce qui règle le problème en trente secondes ?
• Et surtout : qui n’est pas dans le cadre ?

Appliquons-les à quatre récits d’inflation.

Intermarché : du flan à la nostalgie

Un flan peut être un pot-de-vin (et on est censés en rire)

La saga « La vie ne devrait pas coûter aussi cher » existe depuis janvier 2023. Ipsos l’avait désignée campagne préférée des Français en 2024, selon la presse spécialisée. Intermarché vient de la porter à dix-huit films, avec quatre nouvelles comédies de trente secondes diffusées depuis le 24 août (CB News). Romance est à la création, Katia Lewkowicz à la réalisation.

Le principe n’a pas bougé : un flan, des yaourts, du pain de mie ou des côtes de porc deviennent des objets de convoitise que des gens se disputent dans des situations absurdes. Dans cette logique, un flan peut même être un pot-de-vin. La marque l’explique elle-même : bien manger ne devrait jamais devenir un luxe.

Relisez cette phrase. L’enseigne nous dit que manger est en train de devenir un luxe, et elle nous le dit en comédie. Je n’ai rien contre l’humour (j’en use, et j’en abuse). Ce qui me gêne, c’est ce qu’il fait ici : un gag qui revient film après film installe l’idée qu’il vaut mieux en rire, et qu’il n’y a rien d’autre à en dire.

Puis un dimanche de 1970, sans un seul prix

Le 4 octobre, la même enseigne change complètement de registre avec « Ces dimanches-là » (Dans ta pub). C’est un déjeuner de famille qui commence à midi et s’étire jusqu’au goûter, avec celui qui arrive toujours en retard, les discussions sur la cuisson du rôti et le moment où tout le monde finit par quitter la table. La musique est celle de « Dernier domicile connu », composée en 1970 par François de Roubaix, et l’esthétique lorgne du côté de Claude Sautet. La signature : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. »

Combien de prix dans le spot ? PAS UN SEUL.

Je vous en parlais en mars à propos des « 50 ans de faux souvenirs » de Carrefour : une chanson de 1972 pour des enfants qui n’étaient pas nés, et un temps béni de l’ancienne France qu’on vend aussi bien pour des haricots en conserve que pour un bulletin de vote. Deux enseignes en six mois, on commence à parler de tendance (j’en ai d’ailleurs déjà parlé dans mon article sur la nostalgie dans le marketing).

Ce que la recherche dit de la nostalgie

On se dit volontiers que, plus jeunes, on se sentait plus en sécurité. La recherche est un peu plus nuancée, et plus intéressante.

Constantine Sedikides et Tim Wildschut, à Southampton, étudient la nostalgie depuis longtemps. Leur modèle : ce sont des états désagréables (solitude, perte de sens, menace) qui la déclenchent, et elle sert ensuite à rééquilibrer. Dans leurs expériences, des personnes seules à qui l’on fait évoquer un souvenir nostalgique se sentent plus soutenues. Ce qu’elle restaure, c’est surtout un sentiment de lien et de sens. Autrement dit, un souvenir de dimanche à table avec des gens qu’on aime pèse plus qu’un souvenir de prix.

Des travaux en IRM vont dans le même sens : les participants nostalgiques réagissent plus fortement à des mots liés à la mort, ce qui laisse penser à leurs auteurs que la nostalgie aide à détecter la menace autant qu’à s’en consoler (Yang et al., 2021).

Un autre résultat m’a fait lever un sourcil. Dans une série d’expériences publiées en 2014, des personnes plongées dans un souvenir nostalgique accordaient moins de valeur à l’argent : plus enclines à payer davantage pour des produits, moins enclines à fournir un effort pour en gagner (Lasaleta, Sedikides et Vohs). Ce sont des expériences de laboratoire, donc prudence. Cela ne prouve pas qu’Intermarché le sait. Cela dit simplement ce que cette émotion fait d’ordinaire.

Mon analyse, pour ce qu’elle vaut : le passé ne prouve rien sur les prix. Une enseigne qui va chercher le passé n’a plus grand-chose à raconter du présent ni de l’avenir.

Leclerc : le rallye des courses, puis le paladin

« Économisez-vous » : une comédie de l’épuisement

La campagne est signée BETC et diffusée depuis le 16 novembre 2025. Une famille part comme pour un rallye, au « top départ », et court d’un supermarché à l’autre : les grandes marques dans le premier, les marques de magasin dans le deuxième, les premiers prix dans le troisième. La tension monte, la famille s’épuise, et elle finit par s’effondrer sur le canapé. La voix off annonce que Leclerc est trois fois le moins cher, tout au même endroit, et que « pas besoin de se dépenser pour économiser » (Packshotmag).

J’avais fait un carrousel sur cette pub. Je la trouvais bien vue : on part d’une situation réelle, la marque s’y glisse comme « objet magique », et ce n’est même pas absurde, ça parle à beaucoup de monde. (J’ai connu ça gamine : une liste pour Leader Price, une autre pour Géant Casino, deux heures de courses le samedi matin.)

Je le maintiens. Mais plus j’y repense, plus j’y vois du pseudo-réalisme de connivence : on reconnaît la situation, on sourit, on passe. La douleur est bien là, mais elle est réglée en trente secondes, avec la marque en sauveur, et sous forme de comédie.

Michel-Édouard Leclerc, le paladin qui « prend sur ses marges »

Dans ma classification des brand-archétypes, Michel-Édouard Leclerc est le paladin : celui qui défend un idéal et protège les plus faibles. Il fait les plateaux télé (ce que ne fait pas le patron d’Intermarché), prend la parole sur le pouvoir d’achat, tantôt contre une loi, tantôt prêt à payer plus de cotisations. Il ne raconte jamais sa vie, mais on connaît ses combats. Et il porte le nom de sa marque : une seule voix incarne tout le groupe.

Début septembre sur TF1, il annonçait : « On achètera plus cher et on prendra sur nos marges » (Bourse Inside). Voilà le héros qui sacrifie quelque chose.

Sauf que, dans un récit, un sacrifice a un coût que le héros paie à l’écran. Ici, on nous annonce le coût, on ne le montre jamais. Et le paladin reste à la tête d’un des plus gros groupes du pays, avec le poids que cela donne dans les négociations. Sacrifice de quoi, pour qui, jusqu’où ? L’histoire a besoin qu’on ne pose pas la question.

Les cinq enseignes : quand la loi devient le méchant

Le 22 juin, Auchan, Carrefour, Coopérative U, Intermarché et E.Leclerc, par l’intermédiaire de la FCD, ont affiché dans leurs magasins une question : « Si demain la loi nous interdit de négocier les prix, qui protégera votre pouvoir d’achat ? » (Points de Vente).

Une opposition grossièrement affichée

Au centre de l’affiche, douze produits : 52,12 € après négociation, 71,49 € sans. L’écart de 19,37 € est présenté comme une hausse de 37 % (il se lit aussi « -27 % », mais ça fait moins peur). Et ce « sans négociation », quelqu’un à la FCD l’a-t-il déjà vu en rayon ?! C’est le tarif que les industriels avaient demandé, calculé par les enseignes elles-mêmes (Deloitte a été mandaté pour garantir la confidentialité des données fournies).

Ce que disait le Sénat un mois plus tôt

La campagne arrive un mois après le rapport de la commission d’enquête du Sénat sur les marges. Selon sa rapporteure, 8 % de la valeur ajoutée de l’alimentaire revient aux agriculteurs (Public Sénat). La synthèse du rapport relève que :

• depuis 2021, les prix de vente en magasin augmentent plus vite que les tarifs négociés avec les fournisseurs ;
• le poids des distributeurs ne semble pas avoir d’effet favorable automatique sur le pouvoir d’achat ;
• les distributeurs peuvent peser entre 79 et 94 % du chiffre d’affaires d’un industriel ;
• en cumulant les alliances d’achats, trois groupements dominent le marché : Concordis (Carrefour et Coopérative U, plus de 34 %), Aura Retail (Intermarché, Auchan et Casino, plus de 29 %) et Leclerc (environ 24 %).

Je vous laisse faire l’addition. La FCD, de son côté, juge que le débat mérite mieux que des raccourcis et des procès à charge.

Je ne vais pas vous dire que négocier est une mauvaise chose : négocier les prix, c’est le métier d’un distributeur. Je regarde ce que fait l’histoire. Elle met la loi dans le rôle du méchant et les enseignes dans celui du bouclier. Et cette histoire-là, on l’entend aussi sur l’école, sur la santé : la règle ou le service public comme obstacle, l’acteur privé comme protecteur. On a le droit de la trouver vraie. On devrait pouvoir la reconnaître comme une histoire, et pas comme un fait.

TotalEnergies : le cadeau qui se retire en cas d’impôt

TotalEnergies plafonne depuis le 22 juillet l’essence à 1,99 € et le gazole à 2,25 €. Patrick Pouyanné l’a répété le 29 août : « tant que le conflit durera, nous continuerons à assurer cette protection ». Il chiffre le coût à 250 à 300 millions d’euros et estime sa part de marché à 25 %, contre 22 % d’habitude (AFP).

Les autres distributeurs de carburant ne sont pas ravis : Michel-Édouard Leclerc dit ne pas pouvoir suivre, Coopérative U parle de concurrence déloyale, et la fédération des stations indépendantes a saisi l’Autorité de la concurrence (AFP).

Et le même Pouyanné prévient qu’en cas de taxe ciblée sur le groupe, « il n’y aura plus jamais de plafonnement ». Un cadeau qu’on retire en cas d’impôt, est-ce encore un cadeau, ou une position de négociation ?

Pour moi, c’est un coup de communication, et un bon. Ceux qui font le plein ont de bonnes raisons d’être contents, ne mélangeons rien. Mais le même été, Santé publique France compte près de 8 000 décès en excès pendant les canicules, selon des bilans provisoires (Vidal). Un groupe pétrolier qui joue les protecteurs de l’automobiliste dans cet été-là, cela dit quelque chose du rôle que le héros s’est choisi.

Le grand absent : celui qui saute un repas

Selon le baromètre Ipsos / Secours populaire 2026, 37 % des Français disent ne pas pouvoir s’offrir une alimentation saine en quantité suffisante pour trois repas par jour, et 58 % de ceux qui sont au SMIC (Économie Matin). Cette réalité-là, je ne l’ai vue dans aucun des spots dont je parle. Un parent qui saute un repas pour que ses enfants mangent, c’est compliqué à placer entre deux promos, j’en conviens. Mais à force de ne jamais le voir, on finit par croire que la vie chère est une affaire de bons plans et de bonne humeur, et pas une question d’organisation économique, donc politique.

Un dernier chiffre pour situer où se trouve l’inflation. Selon Eurostat, en zone euro et en août, l’énergie progressait de 14,3 % sur un an contre 1,2 % pour l’alimentation, l’alcool et le tabac (chiffres repris par Bourse Inside). Les distributeurs mettent d’ailleurs en avant la hausse de leurs propres coûts énergétiques. Le récit protecteur se construit donc là où la hausse est la plus faible, et le plafond de prix là où elle est la plus forte.

Reste le rôle que tous ces récits nous donnent : la victime à défendre, sans autre pouvoir que celui de choisir où dépenser son argent. C’est ce qui me dérange le plus. En tant que citoyens, le seul pouvoir qu’on nous raconte, c’est celui de bien choisir où l’on consomme. Et on le raconte à des gens éreintés, qui n’ont ni le temps ni l’énergie de comparer trois supermarchés, et encore moins de s’interroger sur les mécanismes économiques qui nous ont conduits là.

Ce que ces marques pourraient raconter

Je comprends qu’une marque ne puisse pas dire « vous mangez mal parce que vous n’en avez pas les moyens ». Mais il existe des options moins confortables que le flan :

• montrer le coût du sacrifice au lieu de l’annoncer (combien, sur quoi, jusqu’à quand) ;
• dire ce que la marque ne peut pas faire, ce qu’elle a tenté et ce qui n’a pas marché ;
• ou, au pire, arrêter de nous faire rire de la situation. Un peu de réalisme, quoi.

Aucune de ces pubs ne ment vraiment : elles choisissent ce qu’elles montrent. Le jour où une enseigne osera montrer un parent qui saute le dîner, je lui consacrerai un carrousel (et je la féliciterai).

On a le droit de rire d’un flan. On a le droit de se laisser attendrir par un dimanche de 1970. Mais un récit qui vous fait sourire exactement là où cela devrait faire mal est utile à quelqu’un. Pas forcément à vous.

Sources

• Intermarché, films du 24 août : CB News
• Intermarché, « Ces dimanches-là » : Dans ta pub
• E.Leclerc, « Économisez-vous » : Packshotmag
• Campagne FCD : Points de Vente
• Rapport du Sénat : synthèse et Public Sénat
• TotalEnergies : AFP, 29 août et réactions des distributeurs
• Michel-Édouard Leclerc sur TF1 et chiffres Eurostat : Bourse Inside
• Canicules 2026 : Vidal
• Baromètre Ipsos / Secours populaire : Économie Matin
• Nostalgie : Yang et al., 2021 et Lasaleta, Sedikides et Vohs, 2014