Dans un article qui proposait d’analyser le storytelling des marques en temps de Covid, je laissais déjà transparaître mon admiration pour la communication de Burger King. Au top sur de nombreux plans (assez, pour que cela mérite un de ces quatre un billet), elle s’est montrée à la hauteur du défi et a su être créative, pertinente et empathique.
Mais à quel point ?
Dans mon billet, je terminais par une question : est-ce que les marques vont être capables de garder cette créativité alors que la crise s’installe ? Vont-elles être en capacité d’adapter leur storytelling pour créer de la nouveauté dans le discours et éviter d’ennuyer ses cibles avec des lieux communs sur la situation ?
Une nouvelle fois, Burger King prouve qu’elle sait le faire et nous allons voir comment, grâce à leur dernière trouvaille.
📣 Quand le challenger fait de la pub pour le leader
Rappelons le contexte : nous sommes au moment d’un second confinement. Un confinement différent puisque cette fois, nous pouvons :
- Travailler
- Amener les enfants à l’école
- Manger aux drives de fastfood ou se faire livrer
De fait, la vie économique n’est que très peu perturbée… si on excepte les bars, les restaurants et les petits commerces « non essentiels ». Mais concentrons-nous sur les restaurants, voulez-vous ?
Pour une fois, on ne rigole pas. ⬇️ pic.twitter.com/8xkNfxWZT0
— Burger King France (@BurgerKingFR) November 1, 2020
Que dit cette communication ?
- Burger King a conscience des difficultés économiques actuelles ;
- Burger King dit en sous-texte qu’ils gagnent assez d’argent pour qu’on aille plutôt aider les concurrents ;
- À commencer par McDonald’s, dont ils volent officiellement la place de leader par ces quelques mots.
Burger King ne peut s’empêcher d’égratigner son concurrent principal. C’est normal, leur storytelling repose en partie dessus : celui d’un challenger. En se réimplantant en France, alors que le marché est saturé par McDo (oui, je ne parle pas de Quick qu’ils ont racheté et absorbé pratiquement totalement dans notre pays), BK ne pouvait qu’opter pour cette stratégie. Et on le voit régulièrement dans leur communication, notamment print, au travers d’affiches à proximité des McDo incitant à aller plutôt chez eux. Ils ne le font d’ailleurs pas qu’en France, ni de cette manière… mais cela sera l’objet sans doute d’un autre article.
Ici, notons qu’ils font mine de sortir de cette posture grinçante et piquante pour se montrer « solidaires »
Et pourtant, nous venons bien de voir qu’ils taclent au passage tout le monde, et surtout leur éternelle Némésis.
Mais comment réagissent les gens à cela ?
👑 Ô Burger King, roi du sens des priorités !
Chez les gens du métier, à part siffler d’admiration en étirant un franc sourire un peu machiavélique, il n’y a aucune mauvaise interprétation. Les ficelles sont là, visibles, mais bien tournées. On salue le coup, on fait tous un article dessus, et on médite sur la leçon de marketing.
Mais chez les consommateurs ?
On salue la « solidarité », on se dit que la marque a le sens des priorités, qu’elle a « enfin compris ce qui était important ». Voilà une marque qui sait mettre ses intérêts de côté pour le « Bien commun ».
Et qu’est-ce qu’engendre une telle position ? De la sympathie pour la marque, une adhésion plus forte, puisqu’on adhère à cette valeur-là. De fait, quand on consomme BK, on se dit qu’on soutient quelqu’un de moral. Et quand on consomme les autres, on se dit qu’on soutient des « petits commerces en difficulté ».
Est-ce que tout le monde tombe dans le panneau (publicitaire) ?
Évidemment que non. On aura beau dire que le consommateur peut s’écrire en deux mots, et penser très fort au sketch des Inconnus, il faut admettre qu’il a acquis avec le temps une certaine culture marketing qui lui permet de comprendre beaucoup de manipulations.
À noter que l’accusation de faire de la pub pour des enseignes essentiellement du même groupe est inexacte : Quick, Au bureau et Hippopotamus font effectivement partie du groupe, mais pas les autres enseignes.
🔎 Que révèle ce positionnement par Burger King ?
Que ce nouveau confinement quitte la tournure un peu magique et béate du premier. Nous sortons d’une rhétorique tournée vers « l’espoir d’un monde meilleur » ou encore « d’une guerre sanitaire » pour entrer dans des considérations… politiques.
Oui, politiques. On parlait d’économie, mais ce positionnement est éminemment politique : il dit en substance que la situation a un impact économique. Que consommer peut être politique, puisque consommer peut se faire pour soutenir des valeurs.
Entendons-nous bien : les marques sont déjà sur ce positionnement du « conso-acting » depuis un moment. Mais la situation actuelle, les tensions émotionnelles et sociétales renforcent ce discours. En témoigne le fond des réactions, positives ou négatives.
Le positionnement de Burger King est certes grossier aux yeux de certains, mais habile : parce qu’il prend à bras le corps les inquiétudes principales et appuie directement là où cette seconde vague fait mal : le portefeuille.
Une seule marque aurait pu faire mieux : Amazon. Si le géant Amazon avait osé prendre le même positionnement, ça aurait eu un effet d’autant plus retentissant… mais aurait-il pu ? La proportion de personnes les dénonçant – jusqu’aux personnages politiques – étant si grande, aurait-il pu faire le même coup sans que cela ne soit au contraire un badbuzz ? À titre personnel, je ne pense pas. Et c’est lié à l’image de marque qu’a aujourd’hui Amazon. Et vu les récents scandales à propos du traitement des employés chez McDonald’s, McDo aurait eu lui aussi de grosses difficultés à jouer ce jeu.
Et ces choix, ces frictions dans le storytelling, ces difficultés dans la réception et l’acceptation du récit sont des révélateurs d’une situation bien différente du printemps dernier. En tant que communicant, il ne va pas juste être question de faire des affiches amusantes, des tweets grinçants ou des appels à l’émotion.
Il va falloir oser. Oser incarner des valeurs autres que « Make the World a Better Place »
En pleine élection américaine, en pleine crise économique, sociétale et démocratique mondiale, les marques vont plus que jamais incarner des idéaux.
Pour ne pas dire certaines idéologies.
Bonus : Intermarché, fidèle à son storytelling « tous unis contre la vie chère » a repris l’idée de Burger King pour la retourner.
Et les internautes saluent cette prise de position. Une preuve supplémentaire, s’il en fallait, que les thématiques marketing vont être bien différentes cette fois.
