Quand la caméra de cette chaîne en continu passe, cela sera pour capturer une file gigantesque de personnes faisant la queue sagement. Au micro-trottoir se succèdent Pauline et Kevin, Amine ou encore Cerise qui vont tour à tour expliquer d’un air fébrile qu’ils ont, tantôt dormi sur place, tantôt posé un jour de congé pour cet événement.
La venue d’une star ? La sortie d’une suite de film tant attendue ?
Non. Le lancement d’un nouveau produit. Le vôtre, peut-être ? Sûrement si vous avez suivi les conseils que cet article donne.
Pour arriver à ce stade de fébrilité, une marque a besoin de deux choses : une image de marque solide et un sens du teasing à faire pâlir d’envie le cinéma.
Car le teasing marketing est un outil ultra puissant pour toucher vos cibles, à condition qu’il respecte un certain nombre de bons conseils.
Teaser un produit, un service ou un événement revient à faire de l’effeuillage marketing. Du strip-tease publicitaire : on se pare de ses plus beaux atours pour dévoiler, stratégiquement, l’objet du désir nouvellement créé.
Aujourd’hui, on verra comment KFC a pu s’implanter en France grâce aux codes du cinéma. Chicken Run n’a qu’à bien se tenir.
Instant définition : qu’est-ce que le teasing marketing ?
Le teasing marketing (ou « Teasing » tout simplement) est une technique publicitaire cherchant à attirer l’attention et attiser le désir d’une cible qualifiée autour d’un objet (produit, service, événement). Extrêmement utilisé en inbound marketing pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens, le teasing marketing fait partie des outils à votre disposition pour transformer vos prospects en clients, et ce, même si vous n’avez pas forcément encore une e-réputation très forte.
Il s’agira donc, par une série de procédés déjà utilisés par le cinéma, de créer une émotion forte, un besoin d’en avoir davantage irrépressible et une attente difficilement soutenable.
En d’autres termes : de donner très très envie d’en savoir plus, de façon à ce que l’acquisition de l’objet soit l’unique moyen de la cible pour satisfaire son besoin de relâchement après toute cette tension émotionnelle (et généralement narrative).
Tension et relâchement, quand vos clients deviennent acteurs de leurs désirs
Pour créer de l’attention, et la transformer ainsi en intention d’achat, rien ne vaut le désir. Et pour susciter le désir, rien ne vaut les émotions fortes. Elles constituent les bases du marketing, spécialement digital.
Ces dernières sont créées très aisément par la narration et par un concept clé qu’on utilise en storytelling : le principe de tension et relâchement. Vos cibles doivent retenir leur souffle, jusqu’à la délivrance : le moment où l’objet de leur désir se trouve en leur possession.
Et pour ce faire, vous allez créer une tension narrative. La tension narrative est ce qui fait que vous avez envie de savoir qui a tué le Colonel Moutarde dans la bibliothèque. C’est aussi ce qui vous donne envie que le rideau se lève pour dévoiler ses mystères… ou que le compte à rebours prenne fin pour connaître la suite.
En vidéo, c’est très facile. Le cinéma a très largement montré la voie par des techniques simples :
- Musique effrénée qui fait augmenter votre souffle et rythme cardiaque
- Série d’images qui dessinent une histoire à venir excitante
- Rétention d’information pour donner envie d’en savoir plus
Pour le lancement de KFC en France en 2018, l’agence de marketing La/PAC est à l’origine d’une campagne percutante parfaite pour comprendre le mécanisme du désir marketing (malheureusement, la vidéo n’est plus visionnable, vous allez devoir imaginer).
Le spot vidéo de 15 secondes annonce la couleur : « Il arrive ». Musique épique, personnage qui se prépare, chute abrupte à la fin de la vidéo après l’annonce, tout est là pour que la cible du spot se demande :
- Qui arrive ?
- Quand ?
Et plus précisément :
- Quelle est cette marque ?
- Que vend-elle ?
- Vais-je pouvoir y accéder ?
- Quand ?
- Oh, la la, je dois me renseigner !!
À partir de là débute le storytelling de KFC sur son arrivée. Ils créent la tension : quelqu’un arrive, et « on » doit s’y préparer.
Une campagne de teasing marketing doit être cross-canal
Où KFC a diffusé cette petite vidéo ? Sur les réseaux sociaux, sur Youtube… mais la marque ne s’est pas arrêtée à la seule stratégie social media ou même au Web en général : elle est allée chercher sa cible partout où elle se trouvait, y compris… à la télévision.
Côté storytelling, KFC a toujours mis en avant son personnage inventé pour l’occasion : le Colonel Sanders (qui est un rebranding du fondateur). C’est lui qui aurait découvert le secret d’un poulet parfait grâce à un travail acharné de 40 années de réflexion permettant d’arriver à la conclusion qu’il fallait pas moins de 11 épices pour donner ce goût unique du poulet KFC.
La marque fait de ce personnage le héros de son lancement, la célébrité qui arriverait en France, créant ainsi l’événement et arrivant à générer de la notoriété pour une personne imaginaire. Les spots publicitaires et les supports reprennent cette narration du personnage épique, jouant sur une prétendue célébrité de ce mystérieux Colonel Sanders.
Il a été mordu par un serpent, et après 3 jours de souffrance, il en est mort.
(le serpent)…— KFC France (@KFCFrance) January 14, 2018
Sans dire de qui ils parlaient, KFC cite du Expandables et déroule toujours le storytelling d’un Colonel Sanders héroïque, assez proche des Chuck Norris Fact.
Pourquoi citer ce film ? Parce que les deux seront liés pour l’arrivée de la marque :
Vous l’avez remarqué ? Le logo de TF1 accolé à l’affiche, comme si la chaîne devenait distributeur, et puis le plus important : une date.
A ce stade, le prospect n’a toujours pas le nom de la marque ou le nom de ce curieux personnage qui semble pourtant incroyable. Il sait juste qu’il a un rendez-vous.
Cette notion de « rendez-vous » en teasing marketing est cruciale. C’est ainsi que vous allez créer l’attente. Votre stratégie marketing doit créer un point culminant dans la narration, un moment où votre cible sera certaine d’avoir enfin son relâchement. D’avoir la réponse à ses questions, et donc, le moyen de satisfaire son désir.
La prise de rendez-vous est souvent utilisée dans les stratégies digitales, que cela soit un compte à rebours sur un site en préparation ou dans des campagnes mails amenant généralement à des landing pages.
Mais, KFC est sorti d’une stratégie digitale pour aller retrouver un vieux levier d’acquisition. Vieux, mais toujours aussi efficace : la télévision !
Ainsi, le dimanche 14 janvier, à 20h55 sur TF1 était diffusé Expandables 2. Juste avant, KFC présentait un spot de 90s répondant enfin à toutes les questions :
Le spot déroule le storytelling d’un Colonel Sanders extraordinaire, créateur d’une recette délicieuse que nous, français, pouvions enfin découvrir.
La vidéo livre ainsi toutes les informations nécessaires :
- La proposition de valeur (UVP), soit le goût unique du poulet
- Le nom de la marque
- La nature de ses services (fast-food)
- Le slogan traduit pour montrer son adaptation au nouveau marché
Ainsi, lors de leur campagne de teasing, la marque a utilisé son réseau d’influence (ses connexions avec TF1), différents canaux de diffusion (Youtube, Twitter, la télévision), différents formats (vidéo, print), le tout, en adaptant son discours au segment marketing qu’elle avait au préalable identifié.
Celle qui, devant son film Expandables 2, aurait bien grignoté quelques ailes de poulet…
Le teasing marketing demande de la stratégie
Créer une campagne de teasing marketing puissante, c’est créer une stratégie narrative efficace qui va embarquer vos cibles dans une course au savoir.
Il s’agira parfois de créer un véritable jeu de pistes pour les amener à la délivrance finale qui est la présentation du produit. Et l’attente de cette révélation renforce l’attraction du produit en lui-même (voir le biais des coûts irrécupérables).
Mais pour savoir comment communiquer auprès de votre cible, vous allez devoir l’identifier et connaître ses attentes et ses habitudes. En clair, faire une étude de marché.
Votre ciblage s’opèrera en analysant les données offertes par un certain nombre d’indicateurs comme Google Analytics, ou d’autres données apportées par le Big Data grâce aux réseaux sociaux, au mailing, etc.
À partir de là, vous allez définir une stratégie que vous allez déployer à la fois sur le Web, mais aussi, comme vous l’avez vu, sur les autres médias traditionnels (print, télévision, et pourquoi pas radio !).
En faisant un mix de canaux digitaux à prioriser, en vous appuyant sur des leviers déjà efficients en marketing tels que la portée des influenceurs ou encore l’e-mailing, vous allez piloter un plan d’action puissant qui vous permettra d’atteindre vos objectifs, mais surtout : d’atteindre vos clients.
KFC montre ici une leçon essentielle : il faut créer une stratégie personnalisée de lancement, ne pas hésiter à faire preuve de créativité (voire d’un grain de folie), et ne pas entièrement tout miser sur le web-marketing.
