Saviez-vous qu’avant d’être la star que l’on connaît, Tom Cruise était un enfant pauvre dont le père battait sa mère ? Mais tout a changé le jour où… elle a épousé un autre homme avec une bonne situation, ce qui a permis au jeune Tom de faire ses études de théâtre.
Saviez-vous que Jeff Bezos avait été abandonné par son père alors que sa mère de 16 ans devait s’en occuper… ? Plus tard, il sera adopté et élevé par « un immigré Cubain » et ira à Princeton, avant de fonder Amazon dans son garage. Le fait que ses parents aient payé près de 47 000€/an pour ses études et aient investi $245 573 dans sa boîte pour qu’il la lance n’est qu’un détail de l’histoire.
L’important dans cette histoire, dans toutes les autres, est qu’à la fin, l’influenceur/euse passe de misère à richesse, de la « hess » au « sucess ».
Ce storytelling de l’ombre à la lumière est un des grands classiques narratifs. Il est présent dans de nombreuses œuvres et remplit plusieurs fonctions politiques et sociales.
Pourquoi vous devez en chier pour avoir droit au succès, récit en 3 actes.
La base d’un bon storytelling : l’obstacle.
Il existe plusieurs schémas d’histoires. N’en déplaise à Campbell et à son monomythe ?
- Il y a la classique « quête » : accomplir une mission,
- « L’accomplissement » : changer sa condition,
- « Terrasser le dragon » : vaincre un ennemi,
- Etc.
Toutes ces histoires ont une même base : le héros, ses péripéties, le changement.
Bon… sans dire que Campbell avait quand même raison, je reprendrai les propos de Kurt Vonnegut qui résume cela à :
« Le héros a des problèmes, le héros résout ses problèmes. »
Car, pour le type de récit qui nous intéresse aujourd’hui (l’accomplissement), les problèmes ou obstacles sont absolument essentiels.
S’ils le sont de façon générale pour une histoire, c’est parce que sans obstacles à franchir, il n’y a ni notion de dépassement de soi ni changement dans le personnage.
En dehors du récit « descente aux enfers » où le héros finit peu à peu par échouer, les obstacles sont des étapes émancipatrices. Ce sont des éléments qui génèrent de la tension dramatique et qui, lors de leur résolution, offrent un relâchement souverain.
Nous aimons les histoires à rebondissements parce qu’elles sont « palpitantes ». En d’autres termes, elles nous font ressentir des émotions fortes et nous capitalisons sur le relâchement pour obtenir satisfaction.
Concernant le storytelling d’accomplissement, nous y accordons de l’intérêt moins pour la tension dramatique soulevée par les obstacles que pour la satisfaction de la résolution.
Les obstacles dans un récit constructeur (type création d’entreprise) comme ceux d’un argumentaire de vente dans une copy sont là pour deux choses : permettre le relâchement, comme dans tout récit, et apporter de la légitimité au héros de cette narration (produit, service, personne, structure, cause).
Le héros devient la solution et sa qualité n’est pas remise en cause.
Il n’y a pas de héros sans souffrance
Si cette idée a été théorisée par Joseph Campbell dans son « héros aux mille et un visages », elle est pourtant beaucoup décriée sur sa pertinence scientifique, puisque manquant de documentation et étant très ethnocentrée.
En effet, la vision offerte par Campbell est occidentale et se base, de fait, sur une culture judéo-chrétienne et gréco-romaine. Si cela ne suffit pas pour affirmer le caractère mondial de la figure héroïque qu’il propose, pour cet article, je vais toutefois pouvoir m’appuyer dessus.
D’une part parce que nous parlons d’un storytelling créé et employé par des personnes et structures appartenant à cette culture. D’autre part parce que la culture marketing s’est notamment construite avec Campbell en référence.
Ainsi, nous affirmons que le héros subit de nombreuses épreuves physiques et/ou morales avant d’accomplir son destin.
Ulysse avait son Odyssée, Hercule ses 12 travaux. Ce sont d’excellents exemples de récits qui s’appuient sur les obstacles surmontés par le héros pour démontrer ses qualités surhumaines. Ils font et survivent à des choses que le Commun ne peut endurer.
Plus que leur arrivée, ce qui importe dans ces récits est ce qu’ils surmontent durant le « voyage ». D’ailleurs, notez le nom des œuvres. On ne dit pas « Ulysse affronte tout le bestiaire antique », mais bien « L’Odyssée ». Le nom de son histoire est tiré du sien et pourrait être compris comme « le voyage d’Ulysse ». Idem pour Hercule qui est placé APRÈS ses travaux.
Si les deux sont pourtant des figures qui séduiront leur public, leur mise en valeur est faite par leurs péripéties.
Vous-mêmes, lorsque vous racontez une anecdote, ne dites pas directement « je suis arrivé en retard à mon rendez-vous. » Vous donnez au moins un des obstacles et une solution trouvée.
D’ailleurs, pourquoi raconter vos tribulations (ou celles d’Ulysse) en 50 volumes ? Parce que la tension narrative capture et maintient l’intérêt et parce qu’elle renforce l’impacte de la chute.
C’est la difficulté qui rend l’accomplissement si satisfaisant.
De la même manière que le courage n’est pas l’absence de peur, mais son affrontement, l’héroïsme n’est pas la réussite pure, mais celle face aux échecs du Commun.
Le héros est la figure semi-divine qui va réussir là où les mortels échouent, ce qui confirme son statut héroïque et sa nature divine. Pensez cette fois aux 12 travaux… d’Astérix où les sénateurs romains croient que nos amis gaulois sont des dieux. César, pour leur prouver le contraire, décide de leur imposer des tâches réalisables uniquement par des surhommes. Nous savons, nous, lecteurs, que ni Obélix ni Astérix ne sont des dieux, et pourtant, Uderzo et Goscinny nous racontent leur vision du héros en faisant réussir leurs personnages.
Mais au-delà des obstacles, il faut pour que le héros soit à la hauteur de son titre qu’il endure des tourments.
On retrouve cela chez Hercule qui deviendra fou et finira par tuer femme et enfants. On retrouve cela également chez Frodo Saquet qui verra sa santé physique et mentale durablement altérée. Il souffre dans sa chair et son esprit, et doit malgré tout, surmonter ces épreuves pour accomplir sa quête… et il échouera, d’ailleurs. Car cela sera à Sam Gamegie, le vrai héros, que reviendra cette tâche. Frodo terminera son arc de descente aux enfers quand Sam qui avait peur de tout aura démontré son courage et finira heureux, marié à la femme de ses rêves… et plein d’assurance.
On retrouve aussi ce schéma chez Moïse qui n’est plus présenté comme un riche prince ayant eu l’éducation nécessaire pour pouvoir créer un corpus de lois lui permettant de commander à un peuple, mais comme un enfant issu secrètement du peuple, élu d’une prophétie, devant renoncer à ses privilèges, errant dans le désert (tourment), vivant finalement modestement, avant d’être élu de Dieu qui lui donnera l’autorité de diriger des personnes. C’est également par Dieu que viendra la Loi que Moïse présentera. Et ce dernier finira par être désavoué à son tour, trébuchant de son piédestal de héraut (ici, nous n’emploierons volontairement pas le terme de « héros » faisant référence à un demi-dieu encore à cette époque).
Cette traversée du désert subie par Moïse lorsqu’il transite de son statut d’oppresseur à sauveur pour le peuple hébreu est reprise par le peuple à son tour. Les 40 années d’errance permettent de renforcer la légitimité des tribus hébraïques qui, au sortir de son errance, gagneront le droit à la terre promise… en échange de quelques « prises de bec » avec les locaux.
Et le désert continuera de voir son lot d’amis de Dieu défiler, puisque le Nouveau Testament nous proposera le fils d’une vierge et d’une créature divine (soit littéralement le schéma des héros antiques) en pleins tourments sous le cagnard, surmontant épreuves physiques et morales lui permettant de démontrer toute sa légitimité et sa piété juste avant son entrée à Jérusalem (en tant qu’élu de prophétie, encore une fois).
Un storytelling important quand on veut montrer qu’on est un leader avec tous les droits à ses prétentions politiques…
La force du storytelling de la hess : légitimer et gouverner
Un-e inconnu-e débarque et vous dit :
« Bon, les loulous, à partir d’aujourd’hui, je vais décider plein de choses pour vous. Vous allez travailler pour moi, je vais influencer les états, créer des lois, décider de ce qui est juste ou ne l’est pas. Je vais acheter des journaux, distiller mes opinions, modeler la société à mon envie. Et vous allez m’adorer pour ça. »
Et vous, tout naturellement, de répondre :
« Ptdr t’es qui ? »
Maintenant, un-e inconnu-e débarque et vous dit :
« Je suis un enfant de la pauvreté et misère sociale (même si j’ai fait des études dans une des plus grandes écoles US), j’ai monté ma boîte dans le garage de mes parents (qui avaient donc une maison, et qui ont financé mon lancement), et mon père m’a abandonné, j’ai été adopté par un IMMIGRE ! (qui était en réalité américain d’origine mexicaine et étudiant à l’université d’Albuquerque… qui finira ingénieur chez Exxon), preuve que je suis issu de la pauvre diversité qui trime et souffre. Je suis totalement parti de rien et je suis devenu le PDG d’une entreprise qui pèse sur les lois économiques et sociales du monde entier, envoie des riches dans l’espace, fais de la science-fiction d’anticipation une réalité. »
Là, vous réagissez :
« Wouaaaw ! Mais en fait, tu mérites tellement ce que tu as ! Tu es tellement inspirant ! Quel exemple pour nous, simples mortels ! »
Hommes et femmes politiques, entreprises, associations, entrepreneur-euses, influenceurs en tout genre, ils, elles, nous, utilisons tous ce « storytelling de la hess » pour démontrer notre mérite.
Cela attire la sympathie et l’admiration, ça crée une proximité (je comprends vos problèmes de gens simples), tout en renforçant l’illusion d’une supériorité presque divine (mais, moi, j’ai pu surpasser ma condition).
C’est d’ailleurs beaucoup utilisé par les médias « feel good » qui aiment nous montrer que telle ou telle personne handicapée surmonte cela. En général, on ne va pas nous montrer qu’elle fait des choses de la vie quotidienne, ça, on s’en fout. On va mettre en avant une personne qui va accomplir des exploits qui sont déjà impressionnants, quand réalisés par des sportifs valides de haut niveau.
Pour admirer quelqu’un, il faut qu’il fasse des choses que nous ne pensons pas à notre portée. Devenir riche, quand on est déjà aisé ou même rentier, ce n’est pas un exploit. Transformez cela en parcours du combattant en misant sur tous les appels à la proximité sociale et économique avec le commun, et vous créerez un effet « waouw ».
Moïse a commencé à être le premier prophète que quand il a perdu son statut de prince. Le fait qu’il ait eu une éducation et qu’il ait pu écrire n’avait AUCUN impact sur le fait que ce soit lui qui a écrit « la Loi ». N’est-ce pas… ?
Bien entendu, cet article ne nie pas les obstacles réels qu’il faut surmonter pour réaliser des (grandes) choses. Il est là pour remettre en évidence la raison pour laquelle toutes les personnes faisant son storytelling vont surtout les mettre en avant et taire leurs facilités.
Il n’y a aucun mérite à avoir eu de l’aide, eh ? Surtout dans l’époque du « self made man ».
Si Frodo avait direct été amené par les aigles à la montagne du destin et avait jeté ce satané bijou dans la lave, il n’aurait été qu’un porteur. Pas « Le Porteur ». Si Ulysse était rentré facilement à Ithaque retrouver sa femme, il n’aurait été qu’un héros de la guerre de Troie. Pas « Le héros qui a pu survivre au courroux d’un dieu. ».
Si Jeff Bezos racontait qu’il avait direct bénéficié d’une des meilleures éducations au monde, avec des parents en capacité de le soutenir moralement et financièrement, il n’aurait été qu’un entrepreneur de plus.
Pas « Le génie d’Amazon ».
Note : l’expression « storytelling de la hess » est reprise d’un tweet auquel j’ai réagi au cours d’un mini-thread :
En réalité, comme me l’a fait remarquer @ArthanSEO hier, ce storytelling est présent jusque dans l’ancien testament : tlm était un pauvre devenu bourgeois grâce aux « benedictions » de Dieu. A partir de là, tout devient justifié et la domination économique et sociale est acceptée. https://t.co/uRDTVTa2XH
— Camille Gillet (@Gillet_Camille) 21 août 2021
