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Êtes-vous prêt pour une autre approche du branding ? Fondée sur la narration, la psychologie et un brin de pop culture ? Découvrez sans plus attendre ce qu’il y a à savoir sur les archétypes de marque made in Camille Gillet. Un outil stratégique gratuit développé après des années de tests en clientèle !
Le guide complet de l’archétype de marque
C’est le moment où je vais tartiner pour le SEO. Où je vais donc tout vous expliquer, vous allez tout comprendre… Accrochez-vous !
Qu’est-ce que l’archétype de marque ?
Comme je vous le disais : à l’origine, le concept d’archétype de personnalité provient de Carl Jung, un psychiatre qui était persuadé que le monde – et les gens – était régi par une culture inconsciente commune. De fait, vous, moi, le premier venu, on correspond chacun à un archétype de personnalité. Ce concept permettait de classer les personnes dans des segments émotionnels et comportementaux. Bien entendu, la psychanalise a fini par ne pas être d’accord, mais… trop tard : le marketing s’en est emparé.
Ainsi, les archétypes de Jung sont devenus des brand archétypes décrivant ainsi de diverses personnalités de marque capables de séduire certains types de publics avec certains types de produits. En gros, c’était doter sa marque d’une personnalité.
Quel sont les 12 archétypes de marque ?
À l’instar de ceux de de Jung, les brand archétypes sont au nombre de 12 et reprennent directement les caractéristiques qu’on connait très bien. En réalité, c’est Margaret Mark et Carol Pearson qui ont décidé d’associer la théorie de Jung au domaine marketing. Je vous conseille d’ailleurs le livre « The hero and the outlaw » dont est tiré ce concept. On retrouve des modèles largement utilisés derrière dans le monde du cinéma (et de la culture en général), John Truby en parle très bien dans son livre « Anatomie d’un scénario ».
Voici les 12 archétypes :
- Le rebelle ou le hors-la-loi.
- Le créatif.
- Le sage ou le mentor.
- L’amoureux.
- Le magicien.
- Le soignant ou l’aidant.
- Le héros.
- Le comique ou le farceur.
- L’explorateur.
- Le dirigeant.
- Le « Monsieur tout-le-monde » ou le chaleureux.
- L’innocent.
Vous reconnaissez nécessairement déjà des personnalités que vous connaissez dans les univers popculture ou même chez les marques. Le rebelle, c’est robin des bois, le comique, c’est Jack Sparrow… Ou, par exemple, le rebelle, c’est Free et le comique, c’est Burger King. Bon. Chaque typologie brand a son propre domaine émotionnel, parce que chacun a plus ou moins son propre objectif. Pas clair ? Une image vaut mille mots :
Crédit : Hubspot qui l’a piqué à Orokom
Vous voyez donc que les archétypes essaient plus ou moins de coller au même objectif, bien qu’ils aient des tendances très différents côtés personnalité. Le héros, le magicien et le hors-la-loi voudraient tous les trois « laisser sa trace ». A titre personnel, je diffère, et c’est bien pour ça que j’ai développé ma propre brand classification. Mais on en reparlera… En attendant, laissez-moi vous montrer comment sont découpés ces modèles de marque et quels désirs ils sont supposés adopter :
Le rebelle ou le hors-la-loi
Il aime la provoc’, il casse les codes, il enfreint les règles, c’est même parfois un révolutionnaire… Le rebelle n’est pas comme tout le monde. Il est rendu « cool » par son côté « hors-la-loi ». Typiquement, Han Solo dans Star Wars est un rebelle assumé (sans mauvais jeu de mots). Parmi les marques concernées, on pense immédiatement à Harley-Davidson qui fait du « born to be wild » la route à suivre.
Le créatif
Lui aussi a un côté « amour de la liberté », mais c’est avant tout un personnage (ou une brand) qui tourne autour de la notion de créativité, d’enthousiasme et d’imaginaire. Il est audacieux, un peu rebelle sur les bords, mais pas dans le but de casser les codes, dans celui de poursuivre ses rêves. Paraît qu’Apple s’inscrit dans cette idée… Moi, j’aurais envie de vous dire qu’on a surtout eu envie de l’inscrire dedans. Et c’est pas Steve Jobs avec son coll roulé à la Warrol et ses lunettes à la Lenon qui me contredira.
Le sage ou le mentor
Expertise, conseil, connaissance… Bon, cet archétype est celui de maître Yoda et de toute entreprise qui cherche à incarner la quête de la vérité et la transmission. D’après Hubspot, Google rentre dedans, mais vous verrez que je ne suis pas tout à fait d’accord. À mon sens, Wikipédia est beaucoup plus indiqué comme exemple.
L’amoureux
Alors lui, c’est la potion magique des clients ! Techniquement, grâce à son amour, il nous rend plus beaux et meilleurs. L’archétype de l’amoureux incarne pour les marques l’émotion, le glamour et évidemment tout ce qui a trait au désir, à la passion, à la sensualité… Bref, selon ce deck building des archétypes de marque, toutes les brands de cosmétiques et autres dans la mode tombent dedans.
Le magicien
Souvent confondu avec le mentor (sage), d’ailleurs. Il révolutionne le quotidien. C’est un visionnaire. D’après Hubspot, ça serait Disneyland… Ben pour le coup, si on suit leur idée de « transformer la vision du monde », Apple serait plus indiqué. Mais bon, moi, je ne fais que vous dire ce que les autres expliquent de ces modèles, hein…
Le soignant ou l’aidant
Facile à comprendre, généreux et altruiste, il est tourné vers les autres. Là encore, je diffère avec Hubspot, pour eux, Amnesty International sont dedans. Alors que j’aurais plutôt cité WWF à choisir ou l’UNICEF. Ou montré que des marques à but lucratif se réclament de cet archétype (car, oui, il y a aussi la notion de prétention de positionnement. Mais je ne veux pas vous perdre…)
Le héros
Alors voilà, toutes les marques qui ne sont pas accompagnées par un storyteller font cette erreur : « je suis le héros ». Non, raté. Pour autant, ici dans les archétypes, le terme de héros est repris au sens mythologique du terme avec la notion de dépassement de soi et de défendre des valeurs de courage, de bravoure, etc. Pour Hubspot, la marque Nike est en plein dedans, et je suis assez d’accord. J’ai même envie de dire qu’Amnesty aussi. MAIS BON.
Le comique ou le farceur
Aussi appelé le « trickster » selon le deck building. Je l’ai mentionné, c’est le trublion. Il est là pour faire rire, profiter de la vie, apporter de la joie. D’après Hubspot, c’est M&M’s qui incarne ça avec ses personnages « drôles ». Bon… Moi je pensais à Burger King (du moins en France sous l’égide de Buzzman), parce qu’ils sont clairement davantage connus pour leur comm’ que leurs burgers.
L’explorateur
Le côté liberté, recherche de l’inconnu, de découvrir de nouvelles expériences… Cet archétype de marque est parfait pour toutes les « brand adventure » comme Jeep par exemple qui se positionne complètement sur cette ligne.
Le dirigeant (ou le roi ou père)
Oui, selon si on parle d’archétype de personnages ou de marque, on peut dire l’un des trois. Clairement, c’est dans le charisme et la domination que ce modèle s’épanouit. Excellence, dignité, stabilité, sérieux… Toutes les marques de luxe très masculines (voitures, montres, etc.) entrent dedans. C’est clairement « le marketing à la papa » qu’on connaît bien depuis les années 50 et qui est allé jusque dans les années 80 à nous faire ce célèbre slogan « il a la voiture, il a la femme ». Ça sent pas le déo Axe, mais pas loin.
Le « monsieur tout-le-monde » ou le chaleureux.
Il est gentil, il est simple, il est normal, il est comme vous et moi, quoi… D’après Hubspot Ikea se range (ah ah) dedans. François Hollande aussi à ce compte-là. Dans l’idée, c’est un modèle qui permet le mieux l’identification du personnage basique que nous sommes avant l’effet « super mario » octroyé par la consommation des produits. Mais si l’idée est vraiment d’être dans la normalité et la proximité la plus totale avec les clients, alors McDonald’s et son « venez comme vous êtes », est clairement dedans.
L’innocent
Cet archétype nous souhaite « tout le bonheur du monde » ou, comme le disait Coca-Cola « d’ouvrir du bonheur ». Optimisme, vie heureuse, modestie régissent cette typologie de marque. D’ailleurs, la marque « Innocent » s’appelle carrément comme ça !
À quoi servent les archétypes de marque ?
Qu’on soit d’accord avec cette classification ou une autre (car, oui, il y en a d’autres !), les archétypes de marque sont très pratiques. Ils aident à facilement cerner la personnalité de la marque, à la rendre plus humaine, à mieux maîtriser les émotions véhiculées. En clair, à partir des valeurs de la marque, du public cible et de ses objectifs, la typologie de la marque se dessine.
L’entreprise y gagne en cohérence d’identité, améliore son approche business en ayant une idée plus précise (bien que simple) de ce qu’elle est. Et, naturellement, toute les contributions à l’image de la marque sont mieux encadrées. Le dirigeant sait plus facilement dans quelle direction communiquer, la stratégie branding générale est alignée sur la cible narrative.
Ainsi, toutes les questions qui recouvrent le storytelling en général sont abordées : design, branding, produits, customers experiences, marketing en général, etc.
Existe-t-il d’autres archétypes de marque ?
OUI ! Si vous lisez les storytellers comme Guillaume Lamarre ou Sébastien Durand, vous verrez que chacun propose ses archétypes. Lamarre puise dans le médiéval fantastique (et je le rejoins) en proposant des marques type « élixir » ou « phénix ». Durand, lui, a un système plus droit encore. Il propose 7 archétypes basés sur les 7 jours de la semaine – et donc, les 7 dieux grecs. Mardi pour Mars et toutes les marques qui s’essaient à la conquête et domination, Vendredi pour Vénus et le désir pour les marques centrées sur ces émotions-là. Je ne souhaite pas m’étendre, car il a vendu en grande partie son livre sur la promesse de cette explication, et je ne veux pas trahir son travail.
Et, naturellement, vous avez aussi ma propre proposition de typologie narrative de marque.
Mes archétypes de marque et pourquoi ils ont vu le jour
J’ai l’air de réinventer la roue… Mais c’est en travaillant sur les 12 archétypes, puis avec les 7 de Durand ou encore ceux de Lamarre que j’ai fini par faire les miens. Ne perdez pas de vue qu’avant d’être des éléments de branding pour experts en marketing, les archétypes sont supposément des outils de travail pour définir des stratégies de storytelling et de communication. Et un outil qui fait beaucoup de lumière et de musique, mais qui ne sert à rien… ben sert à rien.
Et moi, cette roue à 12 là, avec toutes ses couleurs et ses spécificités… J’avais envie de dire que c’était très bordélique pour mes clients. Parce que j’avais surtout envie d’avoir une approche ludique avec eux. Non, je ne me cantonne pas à ça, mais c’est un point d’entrée ludique qui permet de commencer à s’installer ensuite pour réfléchir à la marque.
Et, comme je suis issue du milieu geek et plus précisément que je suis nourrie par la culture du jeu de rôles et du médieval fantastique… mes archétypes ont été très simple.
Guerrier, Mage, Voleur,Prêtre – les 4 archétypes de marque et de personnage
Que cela soit dans les jeux vidéos ou dans le jeu de rôles, il y a 4 grands rôles de personnages : ceux qui utilisent la force, ceux qui utilisent l’intelligence, ceux qui utilisent la dextérité, ceux qui utilisent la sagesse. De la façon dont ils l’utilisent dépend ainsi leur typologie. J’ai appelé ça des « classes », comme dans Donjons et Dragons. Parce qu’à quoi ça servirait d’être storyteller si on ne se racontait pas un peu des histoires en travaillant…? Mais au-delà de l’aspect ludique pour mes clients, je crois, sincèrement, que mes modèles de marque, au nombre final de 8. Pas 7, pas 12, pas 3, bref, aucun chiffre cabalistique qui nous plait ; sont efficaces.
Les voici :
- Barbare,
- Paladin,
- Archimage,
- Alchimiste,
- Roublard,
- Barde,
- Oracle,
- Druide.
Archétype de marque du barbare
L’archétype du Barbare incarne la puissance brute et la conquête, privilégiant l’action directe et l’audace face aux défis. Il représente une force indomptable, souvent en marge des conventions, poussant les limites pour réaliser ses ambitions. Les marques associées à cette typologie valorisent la liberté, l’indépendance et une certaine forme de rébellion contre l’ordre établi. Elles attirent un public en quête d’intensité, d’authenticité et de rupture avec la routine quotidienne.
Techniquement, le fameux « dirigeant » qu’on a vu dans les autres modèles plus classique, rentre pile dedans. Il s’agit quand même de dominer les autres.
Archétype de marque du Paladin
L’archétype du Paladin symbolise la droiture, l’honneur et la protection, se distinguant par son engagement inébranlable envers des idéaux élevés. Il incarne le défenseur par excellence, guidé par des principes de justice et de dévouement pour le bien commun. Les marques associées à cette typologie s’efforcent de créer un lien émotionnel profond avec leur audience, en incarnant des valeurs de fiabilité et de sécurité. Elles visent à inspirer confiance et loyauté, en se positionnant comme des alliés fiables dans la quête de leurs clients pour un monde meilleur.
Vous vous souvenez du héros ? Nous sommes en plein dedans ! Oui, Nike est dans cette postule, mais aussi Amnesty qui est non pas un soignant, mais un combattant pour des idées ! Pourquoi Michelin ? Une route plus sûre.
Archétype de marque de l’archimage
L’archétype de l’Archimage incarne l’érudition et la transmission du savoir, se positionnant comme un pilier de sagesse et de connaissances profondes. Il symbolise des marques qui valorisent l’éducation, le partage d’informations et l’illumination intellectuelle, agissant comme des mentors ou des guides pour leur audience. Ces marques s’engagent à enrichir la compréhension et à élever la conscience de leurs clients, en leur fournissant les outils nécessaires pour naviguer dans un monde complexe. Elles attirent ainsi des individus en quête d’authenticité, de profondeur et d’expansion personnelle, offrant une passerelle vers un savoir élargi et des compétences accrues.
Le précédent archétype du « sage » est évidemment dedans. Pourquoi Facebook, vous demandez-vous ? Que vous soyez d’accord ou non, il s’agit d’une bibliothèque d’informations utilisée comme telle…
Archétype de marque de l’alchimiste
L’archétype de l’Alchimiste symbolise la transformation et l’innovation, se concentrant sur la capacité à convertir le plomb en or, au sens figuré. Représentant des marques qui incarnent la créativité et la quête incessante de solutions révolutionnaires, l’Alchimiste s’engage à repousser les limites du possible. Ces marques sont vues comme des pionnières, utilisant la science, la technologie, ou une pensée originale pour créer un changement significatif. Attirant ceux qui sont à la recherche de nouveauté, de progrès et de dépassement des conventions, l’Alchimiste promet une évolution constante vers un futur meilleur et plus lumineux.
Vous reconnaissez le magicien. Quant à Nestlé, ils ont créé le lait en poudre. Ce sont des spécialistes de la technologisation de l’alimentation (là où Danone se positionne plus sur le vivant…)
Archétype de marque du roublard
L’archétype du Roublard incarne l’astuce, la flexibilité et le charme, jouant habilement avec les règles pour naviguer dans le monde à son avantage. Il représente des marques qui se distinguent par leur capacité à innover dans la manière de s’adresser à leur audience, souvent avec une pointe d’humour ou d’irrévérence. Ces marques cultivent une image de malice intelligente, proposant des produits ou des services qui sortent de l’ordinaire et captent l’attention par leur originalité. Attirant un public en quête de fraîcheur, de spontanéité et d’une touche de subversion, le Roublard promet une expérience différente, loin des sentiers battus, et une perspective unique sur le quotidien.
Oui, c’est le comique, mais aussi l’aventurier à certains égards.
Archétype de marque du barde
L’archétype du Barde est l’incarnation de l’expression créative et du divertissement, se distinguant par sa capacité à captiver et émouvoir à travers le récit et la performance. Représentant des marques qui valorisent la communication artistique, le Barde tisse des histoires qui résonnent profondément avec son audience, enrichissant leur expérience par la beauté et l’émotion. Ces marques se positionnent comme des vecteurs de culture et d’inspiration, offrant non seulement un produit ou service, mais une invitation à partager un moment d’évasion et de réflexion. Elles attirent ainsi ceux qui cherchent à s’enrichir l’esprit et le cœur, en quête d’authenticité, de passion, et d’une connexion plus profonde avec le monde autour d’eux.
Vous voyez que j’ai mis Disney ici et non dans le créateur d’univers comme dans les archétypes plus haut. Le barde incarne aussi bien le désir que le beau. Victoria Secret et Netflix sont dedans !
Archétype de marque de l’oracle
L’archétype de l’Oracle symbolise la prévoyance, la sagesse et l’insight, se révélant comme la source de vérité et de guidance dans un monde incertain. Représentant des marques qui se positionnent comme des conseillers de confiance, l’Oracle offre des perspectives éclairées et des conseils stratégiques, aidant son audience à naviguer à travers les dilemmes avec une clairvoyance remarquable. Ces marques sont recherchées pour leur profondeur de compréhension et leur capacité à anticiper les tendances futures, promettant non seulement des solutions à court terme mais une vision à long terme. Des conseillers, quoi !
Je l’avais mentionné plus haut, mais Google conseille les gens avant tout ! C’est plus une aide à la prise de décision qu’une compilation d’information, il permet d’accéder à l’info et la hiérarchise.
Archétype de marque du druide
L’archétype du Druide incarne la guérison, la sagesse naturelle et la connexion avec le monde vivant, offrant une perspective holistique et bienveillante. Les marques associées à ce modèle sont perçues comme des sources de bien-être et de connaissance, s’engageant à restaurer l’équilibre et à promouvoir la santé sous toutes ses formes. En harmonie avec les principes de la nature, elles proposent des produits ou services qui soutiennent un mode de vie durable et conscient, guidant leur audience vers une meilleure compréhension de soi et de l’environnement. Attirant ceux en quête de croissance personnelle et de respect de l’écosystème, le Druide se positionne comme un mentor, illuminant le chemin vers une vie plus équilibrée et enrichissante.
Le fameux innocent qui veut du bonheur ou encore le soigneur sont dedans. Pourquoi, parce que les deux croient sincèrement en un monde meilleur par le soin que chacun nous apportons aux autres. C’est la même ligne !
Votre archétype de marque et plus encore !
Mais si je vous explique tout ça sans vous demander votre mail, vous vous doutez bien que le quizz offre bien plus ! En prenant le temps (15 minutes maximum !) de vous poser un peu des questions détournées (et éprouvées avec mes propres clients depuis des années), vous allez aller à la rencontre de votre propre archétype de marque.
Mais pas que ! En échange de votre mail et de votre inscription automatique et librement consentie à ma newsletter « StoryPunk » (max 2 mails / mois), vous obtenez sur le kit d’inspiration qui correspond à votre typologie.
Dedans, je vous explique non seulement un peu plus ce qu’est votre archétype, mais aussi quelles sont les marques connues qui s’y retrouvent, et puis je vous donne quelques pistes graphiques adaptées pour couronner le tout. Et ça, les archétypes basiques selon Jung, eh bien, ils ne le faisaient pas !
